第一、明确工作岗位职能，制定工作流程

由于目标市场的细化越来越专业，专业化的分工也对营销管理提出了更高更细化的要求。每个岗位不可能像以前那样跨越不同的职能来开展工作。所以对工作岗位职能的明确也十分有必要。这不仅杜绝了工作的盲目性和无序性，也从根本上明确了具体到每个人的十分明晰的工作目标和范畴，进而可以让每个人在自己的工作职能内能把工作向更深层次深入。

工作流程的制定从理论上为员工的工作指引了一个具体的行进路程。了解每个环节与员工个人之间的关联性，在很大程度上既减少了无序的工作所带来的混乱，也提高了工作上的效能。营销总监与销售总监是两个不同的职能体系，营销总监对市场的战略、战术的规划负责，而销售总监则对销售目标通过何种有效的方法去执行到位负责。若没有工作职能的界定，没有流程归结其营销行为，矛盾非常容易在两个不同的职能体系之间产生。所以不容置疑，职能的界定和工作流程的明确是解决这个问题的途径。

第二、营销管理体系是营销工作的纲，是路线的引领，强调的是主线问题

营销管理体系是确保营销工作规范化的基础保障系统。没有这个体系的存在或者这个体系存在太多的问题，即便是有强势力量的营销团队，也不会使这个团队和它的业绩走的太远。营销管理体系在保障营销工作规范化的同时还在引领团队的营销工作在既定的目标方向上面运行，让团队的每一个成员明确它的营销行为要贯穿在公司的行为之中，要以公司的行为作为主线，不偏离公司的营销中心思想。制度化、目标化和表格化的管理体系都是公司营销管理的中心思想，它的有效贯彻执行是以我们的营销团队作为载体的。而对营销中心思想描述的好与坏，是通过核心的营销管理层和所构筑的支撑体系的有机结合在以后营销活动中的表现体现出来的。

总之，营销管理体系必须正规化、健全化，也必须在公司发展的不同阶段，作一些必要的、合适的修订。

第三、绩效考核是营销管理中的一项重要内容，也是营销团队是否稳定的一个因素

绩效考核是体现营销团队能力的一项指标体系，是衡量业绩盈亏面的有效手段之一。在目前的营销管理中，它已经被作为一种营销的工具，广泛地应用在营销控制和监核活动中。绩效考核的指标是否合理关系到队伍稳定，关系到员工对公司的忠诚度。所以在制定绩效考核的指标时，一定要注重过程管理与结果的结合。只注重结果，不注重过程管理的考核，说明公司管理决策层短视。只注重过程管理，不注重结果的考核，说明企业不注重营销的盈亏，这也不太现实。

掌控你的团队，推动团队的成长是团队的建设与管理者在营销活动中必须要面对的责任。能够把你的团队带向业绩的辉煌，证明你已经和你的团队走向了成熟；能够把你的团队铸造成一个学习型的组织，说明你已经具备了一个持久的竞争优势。

客户在买工业品产品时，在同样价格的前提下一定会选择品牌形象更好一些的，因为产品的品牌就是品质的象征，足见品牌的重要性。在打造品牌时，一定要打造有特点的品牌，为什么呢？这就像人们想喝咖啡，都喜欢去星巴克，而不是选择在路边的店，即便便宜，也不会去，因为星巴克的环境好，可以在那里做事，不会被吵到。这就像我们买礼品送长辈，总喜欢买脑白金，因为电视上的广告一直在宣传──送礼就送脑白金。总之，每一款产品，每一个企业，都应该有自己的定位，同样做阿里也应该有自己的定位。所以首先要做的就是找准自己的定位。比如，要接什么样的订单，是接加工订单，还是接定制的订单，抑或是批发的订单；产品是中档、高档，还是针对出口；公司的特点是什么，与其他公司相比有怎样的优势等等。一旦定位确定了，就相当于有了目标与方向，只要我们一直努力，就有机会脱颖而出。

接下来，我举三个例子来说明工业品打造品牌定位的重要性及意义。

案例1：专门卖拖把头，产品质量很好，我给她的定位是“拖拖乐，只生产质量最好的棉胶头”，后来，公司又增加了仿鹿皮巾，公司定位就改为“拖拖乐，只生产质量最好的棉胶头与仿鹿皮巾”，而学员的名字就叫拖拖姐，因为公司是以拖拖乐这个名字注册的，她自然而然就叫拖拖姐了。当客户想到拖拖姐，肯定都知道她是卖拖把头的，定位为生产质量最好，客户第一时间就知道她是厂家，而且产品质量最好。如果客户需要的是棉胶头，肯定就找她进货了。找准了定位，拖拖姐在互联网上做宣传、推广，就如鱼得水了，现在一年的销售额就超过了千万。

案例2：销售进口酵素，但品种不多，只有两种，很多人对酵素并不是很清楚，不知道它有助消化的作用，无论是男生还是女生，都可以喝，对身体大有裨益。我给她的定位是──青春派新肌蜜酵素，让女人永远年轻。新肌蜜是公司的品牌，我重新定位是让别人一看就知道销售的是什么产品，有什么用处，因她的名字叫侯群群，那么她完整的名字就是青春派新肌蜜酵素侯群群。产品有了准确的定位，产品价值就出来了，客户也很喜欢这款产品。

案例3：护栏姐武志山销售护栏，包括阳台护栏、公路护栏等，很显然，武志山是个男人的名字，这是护栏姐老公的名字，品牌原本的名字就叫武志山，品牌策划定位后改为护栏姐武志山。她们公司的品牌为锦银丰，这么多年，她们一直在打造护栏姐武志山和锦银丰这两个品牌。因为定位做得好，品牌打造得好，现在每个见到她的人，都叫她护栏姐，搜索护栏姐，也能直接找到她，她现在是护栏行业的一姐，在工业品护栏产业带做到了第一。

总之，在网络平台上，我们一定要努力打造出自己的品牌，而且是要有特色的品牌。

第二步是一体化。
工业品营销要想战略升级，必须要产、研、销三者协同发展。企业运营模式必须要升级，打造出高协同、高专业的运营模式。

第三步是升系统。
工业品营销要想持续增量并保证利润，必须要提高整个管理模式和管理体系。其包括三个方面，第一是企业家的创新精神，创业精神；第二是团队的能力；第三是个人能力和每一个员工能力的提升。这三个方面在整个管理体系当中是相辅相成的。

借用资源，借力打力
1、如果有内部的人帮我，那么与高层见面的几率就会非常大；
2、通过内部的介绍，第一他会对你放松警惕，第二他也要照顾同事的面子
3、如果你没有内部人员的介绍，你也要制造一个这样的人；
4、如果个人权限已经无法推动项目进程时，可以借助于公司技术人员或者上层经理的力量，强化自身优势和卖点，发展与对方的关系。

细节决定成败
1、请客吃饭已经不能再打动人，而微不足道的细节往往能起到四量 拨千斤的作用；
2、从细微处让对方感动，从而对你的人以及产品建立好感；
3、针对上层决策者的最好办法是注重细节，以细节打动对方。

分析决策风格，制定不同对策
1、对于不同类型的对方角色，我们要分析其沟通特点，对症下药满足决策者的需求
2、更加有利于进一步沟通与高层销售。

逃离痛苦，追求快乐
1、工业品行业销售，周期长，客户考虑的因素比较多，除非你发掘对方的需求，即让对方产生逃离痛苦、追求快乐的倾向；
2、逃离痛苦和追求快乐是人们的行动的动力，但逃离痛苦的要求比追求快乐更能促使人们去行动；

高层互动
1、公司高层要弯下身来，做公司的“首席客户经理”亲自拜访客户具有一定的重要作用和意义；
2、客户向公司高层提出建议和想法，就是客户真实的需求；
3、透过高层拜访，了解真实情况后，运用一些服务策略，提高我们的服务品质，这样客户的满意度和未来合作的机率就会提高，合作空间就会扩大。

参观考察
1、在客户的内部酝酿阶段，邀请决策层参观考察是非常有效的销售方式；
2、参观考察是花费时间和费用很高的销售方法，但与其他销售办法相比，请客户出来参观考察更容易说服客户；
3、参观考察过程中，既可以有效地介绍公司的产品、展示公司的专业形象，又能了解客户多方面的需求，尤其是高层的个人需求。这样在销售过程中就可以有针对地进行满足，从而成功拿到订单。

商务活动商务活动一般能够增进双方的沟通，进而搞定高层。
1、一般可以借助政府或者行业协会等机构来帮助；
2、邀请客户的高层人士一起举行商务活动，利用高层之间的影响力，促进销售进展。

第一、产品制约因素

工业品营销渠道设计时所要考虑的产品因素：

1. 体积和重量：从成本控制的角度考虑，体积和重量越大，越应该采取短渠道策略。

2. 单位价值：单位价值越小，越需要密集布点，需要更多的网络成员来经营；单位价值越大，要求的工业品营销渠道路径就越短，避免过多的中间商盘剥利润，可以采用专卖或者代理的形式来建立营销渠道。

3. 产品的社会化程度：社会化程度高的产品，客户的购买频率相对就高，应该密集布点，方便客户的购买；社会化程度不高的产品，可以选择重点城市建网。

4. 专用程度：专用产品，技术含量和服务的要求就比较高，应该采取定制的策略，实行一对一服务；通用产品，借助经销商的力量来推广，效果更好。

5. 季节性：季节性产品应该选择短渠道，快渠道，达到快速布点的目的。

第二、市场制约因素

工业品营销渠道设计时所应考虑的市场因素：

1. 市场成熟的程度：进入期保证速度，依靠中间商打开市场；成长期保证质量，建立自己的网络，加强终端深耕；成熟期保证销量，最大限度地挖掘市场、网络的潜力；衰退期保证冷静，维护好市场，为新一轮的产品导入做准备。

2. 市场的密集程度：密集程度大，应该集中营销渠道，进行深度分销，以争取市场份额为重点；密集程度小，借助分销成员的力量比较科学。

3. 经济发展水平：发达地区与不发达地区，城市和乡镇，大城市和小城市，营销渠道的设计是不同的，必须依据实际情况进行部署。

4. 目标客户的性质：面对一般客户销售的产品，他的工业品营销渠道是复合的，渠道较为复杂；面对专业性用户或者产品，营销渠道建立在技术和售后服务的支持上。

5. 目标客户的购买习惯：体现方便性、舒适性的渠道特点。

第三、竞争对手制约因素

工业品营销渠道设计时所应考虑的竞争对手因素：

通常采用两种方式：

1. 联合型竞争：采用跟随的工业品营销渠道设计，但是不以击败竞争对手为目标，而是谋求竞争双赢，在不同的空间取得各自的市场份额。

2. 游击型竞争：运用避实就虚的工业品营销渠道设计，避开竞争对手的锋芒，寻找市场的空白点，完成分销部署。

第四、制造商自身的制约因素

工业品营销渠道设计时所应考虑的制造商自身因素：

1.资源：资源丰富，能够应付企业长期战略，营销渠道的设计可以做全面部署，谋求长期的营销渠道效应；资源缺乏，工业品营销渠道的设计就必须抓住突破点，建立区域性营销渠道。

2. 控制能力：力量强大的制造商可以根据自身的实力，比如品牌、知名度、信誉、财务状况，管理水平和经验，按照自己的意图布局分销网络，有战略性和前瞻性，对工业品营销渠道的控制能力就强大；而力量单薄的制造商更多地依赖中间商和渠道成员，面对大客户的谈判能力不强。

3. 产品组合：产品的种类、规格和产品组合的关联程度十分密切，必须根据组合的情况来设计工业品营销渠道。

4. 管理水平：管理水平的高低是工业品营销渠道设计的中心。管理水平较低，工业品营销渠道的设计相对要比较粗放；管理水平高的企业，尽量要在营销渠道的设计中体现管理的水平。

关于工业品营销渠道设计的制约因素就为大家介绍到这里。孙子兵法有云：兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。市场的竞争丝毫不亚于战场，公司所选择的渠道将直接影响到其他市场营销决策，每个营销渠道的设计都体现了渠道设计者的战略意图，走好每一步都显的尤为重要。

一、品牌建立差异的主要来源
从品牌意识的初醒到大张旗鼓品牌建设，在这个国产品牌占据绝对优势的市场中，品牌之路也显得很有“中国特色”。以销量论英雄，这是国内企业家们最现实的主张，没有销售也没有品牌，有了销售才有可能建立品牌。当然“中国特色”的品牌建设中也有些方式方法值得商榷：一是抄，别人在做什么自己马上跟进，基本不考虑自身的品牌积累和销售主张；二是炒，紧跟时代潮流，SARS时炒“健康”，油涨价炒节油；三是闹，时常发表一些惊世骇俗的言论，提高知名度，从不考虑美誉度的指标。
尽管在品牌发展之路上存在着各种各样的问题，但是我们必须承认，国产品牌取得的成绩，是非常喜人的。在这样的背景下，我们更要清醒的认识到中国工业产业的品牌发展之路。
品牌是什么？营销界给下的定义太多，我们比较接受的是：品牌是针对目标客户（客户）而建立的感情需求，直白地讲，是客户（客户）的心理感受。这一点上，工业品品牌与消费品品牌是基本相同的。但是品牌建立途径和方式方法却有较大的差异。这差异主要源于以下几个方面：
第一、使用目的不同。工业品的主要使用目的是作为生产资料，这种投资是要讲回报的，而消费品的投资目的是享用，这与个人爱好和物质财富的多少有关。
第二、理性程度不同。工业品的购买是偏于理性的，基本是属于企业决策；而消费品的购买过程中更容易产生非理性消费，是属于个人消费决策。
第三、工业品专业程度和数量群不同。工业品购买者相对比较专业，对产品的了解程度较高，但数量群有限；消费品的购买者的专业程度相对较弱，但数量巨大。
一般情况下，消费品可以进行适当的引导消费，这时广告可以起到很好的作用，比如农夫山泉、海飞丝洗发水等等成功的例子不胜枚举，一则好的广告创意可以很好地进行差异化定位，找到理想的消费对象，并通过优质的产品和服务达到建立品牌的目的；而工业产品更多的是属于理解购买，客户购买的目的是赚取利润，生产企业要理解客户的经营环境和赢利心理，了解赢利心理是为了能够更加准确地把握客户需求，了解经营环境就可以针对客户制定更加完善的解决方案，这时广告基本是起不到太大作用的，要想建立企业品牌，如何满足客户对赢利的需求是关键点。
二、建立品牌的误区

品牌与销售的关系：多数企业的市场部和销售部总是有一些不协调的地方。做品牌是市场部的工作，做销售是销售部的工作，这是多数企业的职能分工，品牌和销售也往往被认为关联度不大。营销界对品牌与销售的关系有这样一句比较经典的话：“销售是卖产品，品牌就是卖更多的产品。” 如果一个品牌在自己的目标市场中连前五名都进不去的话，根本谈不上建立品牌，反过来，建立了强势品牌也会促进企业的销售。销量是品牌生存的基础，只有销量，才能激活品牌在目标客户心中的地位，销售的多少意味着与客户发生的关系的多少，品牌传播才会有受众。2007年上海国际工博会展期间，我们和一位新锐企业的老总有一段对话，那位老总很坦诚，讲企业目前主要还是先建立品牌，再做销量。由于时间不长，没有进行更深入的探讨，但我们觉得工业品行业的品牌建设必须以销售为前提，企业的品牌是要以坚实的销售、稳定的客户群、良好的服务等基础性结构为基础的。没有这些因素，品牌就成了空中楼阁。在销售中做品牌，品牌反过来会提高销售，两者相互促进，相得益彰。当然也并不是说销售做好了，品牌就一定是水到渠成，建立良好的品牌，要考虑到知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等全面的品牌因素。
建设品牌不是企业天生的愿望，而是企业在市场竞争中产生的需求。品牌对于企业来说，只有成为企业占领市场，攻城拔寨的武器，品牌才会有真正的意义，建立品牌不是附庸风雅。 
一些企业对品牌的爱好有点像叶公好龙，张口闭口树品牌，但在实际营销工作中，却不重视品牌建设和品牌价值的开发，更谈不上品牌营销。作为生产资料，工业产品营销有很多不同其它市场的地方，品牌建设也存在一些误区，我们认为主要有以下三点：
1、关系至上，品牌无用。很多人认为，工业品营销就是关系营销，能不能成功，完全取决于关系到没到位。持这种观点的人忘了关系营销的最根本的基础——所提供的产品和服务能够满足用户的需求，这正是品牌客车的优势所在。客车产品的营销从客户跟踪到签订合同，从下单生产到验收提车，从使用培训到售后服务，是一个系统、较长时间、枝节繁多的过程，会涉及到企业的各个职能部门，一个环节出差错都可能导致客户不满甚至丢失客户的后果，因此必须以客户需求为中心，提高品牌号召力，确保产品与服务的质量。 
2、唯利是图，品牌失效。众所周知，在工业品产品营销中会出现灰色地带，有些时候会起到关键性的作用。随着国家法制建设的不断深入，市场也会越来越规范，灰色地带的生存空间会不断缩少。提升品牌竞争力，完善服务水平将成为客车营销中的重要基础。
3、低价竞争，品牌陷阱。客车产品竞争日益激烈，价格战成为很多企业的第一营销手段，我们不能否认低价对客户的吸引力，但这不是全部。在工业品产品购买中，用户会从购买风险、使用收益及购买成本三个方面进行权衡，而考虑得最多的是购买风险，价值是决定性因素。用户担心的问题是产品是否可靠、服务是否周到、工业品使用费用是否经济合算。低价竞争也只是解决了购买成本一方面的问题，只有在确保产品和服务的前提下，低价竞争才会有效。 

三、如何建立品牌
品牌的建立，营销界对于这方面的观点太多了，我们针对工业品行业的特点，在此提出品牌的三要素步骤：品牌定位创新、品牌组合及服务、品牌传播。
1、品牌定位创新：
著名的营销大师菲利普·科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。市场定位是针对现有产品的创造性思维活动，是对潜在客户的心理需求采取行动，通过提炼对目标客户最有吸引力的优势竞争要素，并通过一定的手段传达给客户，最终转化为客户的心理认识。因此，定位是品牌营销的第一个关键环节。品牌建设中的创新主要是指二方面，一是品牌再定位；二是品牌延伸。中国工业品行业的市场在不断加剧的竞争中已经被极大的细化，每个企业都不可能独占每个细分市场，因此要成为行业的强势品牌必须先成为细分市场的强势品牌。例如，苏州金龙近年来的市场表现非常突出，除了其具有“金龙”这个大的品牌的优势外，更重要是苏州金龙能对其品牌进行了有针对性地创新：强化固有的中型客车市场；创立“海格”产品品牌；提出“安全用心，服务贴心”品牌诉求，打造服务品牌。这些创新策略既保持与“金龙”品牌的一脉相传，又鲜明地与其它金龙有所区别。
2、品牌核心价值构建及服务：
品牌核心价值就如产品的生命与灵魂，是一个品牌个性之所在。全球顶尖营销顾问公司—美国科特勒营销集团总裁米尔顿·柯特勒在比较中国海尔与美国摩托罗拉时评论到:就海尔来说，品牌就是一场大规模的促销运动；但对摩托罗拉而言，品牌就是在目标客户心目中建立起认知价值和品牌偏好的一场战略运动。海尔运用的是战术，而摩托罗拉运用的是战略。米尔顿·柯特勒的评论是否正确有待斟酌，但一个不容否认的事实是中国大多数企业缺乏品牌运作的科学规划，一谈到品牌塑造，往往简单归结为大规模广告和促销。美国广告专家莱利·莱特明确指出:未来的营销是品牌的战争—品牌互争长短的竞争。拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法就是拥有占主导地位的品牌。
在同质化高度发展的今天，品牌的核心价值将象独特性是人生命力个体标识一样，成为品牌差异化的关键，而差异性就是竞争力。
综合上面的分析，可以得出品牌核心价值的构建包括两个方面：
一种就是品牌的购买价值。品牌质量有保障，售后服务良好，值得信赖，则意味着该品牌已经完成了购买价值的积累，当客户在信息不对称的购买环境中，通过确认品牌来降低决策风险时，我们说它具有了购买价值，这是品牌经营的立业之本；
另一种则品牌的情感价值。这种价值满足购买者在精神上的需求，在工业品行业的品牌建设中，目前还比较缺少情感方面的诉求，客户的理性决策也给情感诉求的指向带来了一定的难度，但是也并非没有办法。很多企业对品牌的情感因素是基于理性的信赖，当产品和服务让客户满意的时候，情感诉求才有市场。一些客户对企业的怀念就是基于对产品的依赖。
当一个品牌具备了购买价值和情感价值，就能够最大程度地塑造品牌忠诚度，这是品牌经营的长胜之道。
产品品牌是企业都很重视的内容，我们粗略统计了一下，目前各企业90%的市场活动都是推广产品和产品品牌，而对服务方面更多的是售后服务部开展，不要忘记服务也是支撑品牌屋顶一面坚实的墙，不能让服务成为品牌建设中的短木板。
3、品牌传播：
传播是品牌力塑造的主要途径。对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。
所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足客户需要,培养客户忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。
通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大客户和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。
有整合营销传播先驱之称的舒尔茨说：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。独特的产品设计、优秀的诉求创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等方面是形成高效传播的有利工具。
例如在客车行业中，传播做得最好的是宇通客车。2005年，宇通开展了“耐用是金”系列活动，这也可以看成是目前客车行业最成功的传播范例，首先，其产品诉求是符合当时客运市场的核心需求；其次，其通过在全国不同地区市场开展系列活动，邀请各地领袖企业参加，起到了很好的示范作用；第三，宇通几乎发动了所有关注客车的媒体，对其“耐用是金”的活动和主题诉求进行了大范围，长时间的传播，信息到达率几乎是100%；第四，“耐用是金”活动从年初4月份开始，到年底12月份结束，几乎横跨整个销售年，影响了全年的市场走势；第五，宇通的“耐用是金”从选拔耐用明星到有奖征文，从节油比赛到专家指导，形成了不同层面的人士都在谈的局面，非常有利于品牌诉求在客户和公众心中的认同。传播是品牌建设中非常重要一环，品牌建设说到底是让大家了解并接受品牌主张。没有高效率的传播再好的品牌创意也只能是创意，而无法让别人了解。例如，宇通2005年 “耐用”主题的系列活动创意不是最先提出的，但却是最成功地进行了整合传播，让全行业的人都知道了宇通关于耐用的诠释。

  同时，工业品与一般快速消费品在营销模式之间的差异，导致工业品企业认为，像“大众情人”的消费品做广告不适合，因为工业品的目标客户相对比较窄，以公司集团为主体，需要样板工程，参观考察等方式是比较适用的，所以，就更加认为“皇帝女儿不愁嫁”，只要注重产品质量就可以了。然而，工业品发展的过程中，我们发展企业在营销上出现了许多的问题，迫使我们不得不思考品牌的问题。
一、 目前工业企业在品牌上存在的问题
1. 市场竞争越来越激烈，价格越来越低
  要想摆脱只能依靠“价格”拼争市场的局面，中国企业必须制造出在技术含量上高人一筹的产品。哈佛大学的一份研究报告指出：成功的国际化企业90%都拥有自己的核心技术。以中国企业“价格战”最为激烈的电子信息技术领域为例，来自国家知识产权局的权威数据显示：1996年至2003年在中国申请专利数量排名前六位的国家依次是日本、美国、韩国、德国、荷兰、英国；在企业申请专利量排名中，前十名中没有中国大陆地区企业的身影。由此可见，在核心技术创新能力上的差距，使得中国企业很难跻身“高端产品”的行列，只能亦步亦趋跟着国外企业的脚步，进而使用“杀伤力”和“自伤力”都极强的“价格战”去冲击“低端市场”。
  国际营销大师米尔顿科特勒在谈及中国工业品制造业时，指出“对于高品质产品进入发达市场时，在质量、价格方面的控制力不大，中国企业需要从品牌上获得30%的利润而不是10%—15%的市场加工费”。无庸置疑，品牌产品可以卖得更高的价格，并且依旧具有极强的竞争力，这就是做品牌的魅力。
2．产品无法长期，唯有品牌可以永恒 
  以往，我们认为一个产品好，可以维持十年、二十年，典型例子是上海大众“桑塔纳”一直买了20年，这是一个神话，然而，今天我们发现产品的时代已经过去了，产品无法长期引导市场，然而，市场却可以用品牌来塑造，今天，我们发现 国内的工业品企业，例如：徐工集团，他的产品是一系列的工程机械，卡特彼勒是世界工程机械的巨头，他是机械产品也是全覆盖的；
3．缺乏品牌，无法成为百年企业 
  世界著名市场战略家杰克特罗特在分析未来市场品牌的意义时指出：“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌。这类公司能够在全世界范围内谋求利益；另一类是专门化的或定位很好的品牌。这是一些小的竞争者。”应该说，特罗特先生指出了中国工业品企业国际化的必然出路。
4．国内企业品牌塑造公司的事实存在
  工业品企业中已经有很多企业开始着力于品牌传播和建设，并提出企业要基于“产品”和“品牌”两个主旋律来经营，如玉柴动力、时风发动机、博世等诸多企业品牌的广告频繁露脸于中央电视台，成为工业品品牌营销的时代先锋。这给我们发出了一个强烈的信号，那就是工业品企业开始逐步进入品牌时代。
5.招标中，需要品牌的支撑
  工业品在招投标过程中，采购决策越来越理性化、民主化。因为过去市场不够成熟的时候工业品采购可能是一个人就拍板决定了，而现在决策一个采购项目的是团队，也可能要一个部门，或者项目组，其中还有专家参与。打造工业品品牌，可以对采购团队形成一个“综合影响力”，容易在竞争中胜出。随着市场竞争的进一步规范化,品牌在工业品购买决策中将发挥着越来越大的影响力. 
6.市场越来越规范，透明度越来越高、理性程度越来越明显 
  加入WTO后市场越来越开放，导致自由化程度越来越高。势必会有越来越多的外资企业和民营经济加入，竞争将越来越激烈。同时，随着中国法制越来越健全，给那些利用个人公关等非法手段为主的销售型企业的生存空间越来越小，关系营销偏弱化，理性程度越来越高，同时市场也会越来越规范，透明度也越来越高，从而进一步强化了品牌的意识。所以，品牌竞争是企业竞争的最高形式，是社会发展的大势所趋。
二、 拥有品牌，可以带来的利益
1.品牌有利于树立差异化竞争优势
  一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值；它的成功源于面对竞争能够继续保持这些价值，形成某种与众不同的竞争优势。随着工业品的核心产品优势慢慢消失（如专利权到期），不同供应商之间就很少能形成价格差异，在成熟的工业品市场上普遍存在着价格竞争的压力，对于许多供应商来说，防止普通化趋势的营销努力是工业品策略的关键。工业品市场上的产品差异化很难，而对于通用品来说，价格是主导的购买标准，因为供应商提供的商品都基本相同。为了跳出价格恶性竞争的圈子，工业品供应商必须以打造企业整体品牌为突破口，从客户心理、情感、精神的角度树立某种差异化的竞争优势。 品牌有利于创造整体价值最大化
2.品牌是关系的建筑师
  过去，市场营销的重点很大部分放在怎样“赢得”客户上，而不是如何长期“拥有”客户上；而关系营销的目的正是在于使服务、质量和营销这三者环环相扣，使赢得客户与保有客户这两方面呼应扣合起来。品牌营销战略的基本原理在于,“如果服务达不到顾客满意,那么再好的产品也卖不出去”这一朴素思维。其核心可概括为:①站在顾客的立场去研究市场和产品;②以顾客为圆心去构建自己的企业及形象;③最大限度地使顾客感到你的服务最使人安心舒适;④请顾客参与企业的经营决策和产品开发;⑤千方百计留住老顾客;⑥使顾客充分信任你的企业和产品,在彼此之间建立忠诚友好的氛围;⑦分级授权,以最快的速度完成顾客的服务要求。品牌营销思想就是努力在顾客面前提高自己的企业形象以及产品、服务等方面的可信度,每一次投入都作为对品牌资产的长期投资，它能最大限度地提高客户的偏爱度和忠诚度。

三、发展工业品牌的四种模
  品牌推广模式之一：人员推销。在工业品营销中，人员推销是指为了达成交易而与一个或多个潜在用户进行面对面的交流方式来达成签单。这个直销模式是最常见的销售过程，也是被认为最重要的促销方式，有的企业甚至只通过人员促销来获取订单。 
1.销售人员直销
  这是人员推销的基本方式，销售人员需要引导、教育客户购买产品。工业品市场营销过程中“消费引导”的作用要比消费品更重要、更突出，这是由工业产品的技术性与应用的狭窄性决定的。通过设计人性化、生动化的销售工具，辅助销售人员的地面推广，创造良好的谈判、沟通氛围，促进成交；帮助客户，降低对技术型产品的认知壁垒，提高客户内部不同对象对我方产品的一致认同。 
2.服务促进销售
  大型工业产品的特点，一是价格昂贵，许多产品的单机成本超过100万美元，一台施工机械设备或一台重负荷发动机对用户来说都是重要的固定资产；二是销售量比较低，生产的产品是非大众化的，只有特定行业才有这种需求；三是设备运行环境恶劣，常易损坏，发生故障，需要维修和更换零件。如美国卡特彼勒选择当地分销商为其销售产品并提供售后服务。卡特彼勒与所有的分销商都建立了一种长期、稳定的合作关系，这些分销商都是独家代理，不能再代理其他竞争对手的产品。这样就能保证为用户提供专业的、稳定可靠的服务。卡特彼勒选择分销商的标准比较严格，一般都是当地的中小型企业，这些企业熟悉当地情况，接近客户，掌握需求状况，能为客户提供快捷的服务，确保机器的正常运转，使停机时间缩短到最低程度。公司承诺，对于世界上任何地方的卡特彼勒产品，都可以在48小时内获得所需的更换零件和维修服务。 
3.教育技术人员
  在用户企业中技术人员是用户购买决策的重要影响者，例如在某些大型复杂仪器的购买过程中，有些时候技术人员其实就是真正的决策者。因此在人员推销的时候，如何赢得技术人员的支持是获得订单的关键，技术人员和技术人员最有共同语言，企业的技术人员也应在必要的时刻深入市场一线。实际上很多优秀的工业企业就是这样做的。 
4.人员推销
  这是人员推销的基本方式，销售人员需要引导、教育客户购买产品。工业品市场营销过程中“消费引导”的作用要比消费品更重要、更突出，这是由工业产品的技术性与应用的狭窄性决定的。通过设计人性化、生动化的销售工具，辅助销售人员的地面推广，创造良好的谈判、沟通氛围，促进成交；帮助客户，降低对技术型产品的认知壁垒，提高客户内部不同对象对我方产品的一致认同。
5.高层销售
  国外的一些知名企业的总裁常定期访问大用户，甚至对一些小用户破格接待，企业想对外界传达的是我们是一个真正重视客户，真正以用户为中心的企业。另外企业的负责人与用户的领导者常常会更容易交流，通过高层的接触，有利于加强双方的信任，利于合同的成交与用户忠诚度的提高。

品牌推广模式之二：销售促进
  销售促进是指辅助销售，从而鼓励用户对产品与服务进行尝试的短期激励。例如：包装行业第一品牌瑞典的利乐就直接送设备给蒙牛、伊利等公司，从而拉动终端用户的需求，达成销售促进的目的。销售促进整体有如下的几点：
1、邀请客户到自己公司参观公司先进的生产基地和管理方式
2、样板工程树形象
3、改变付款方式
4、技术交流与培训班
5、会员俱乐部制
6、互惠购买
7、试用与样品赠送
品牌推广模式之三：公关
  公关是指为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。营销研究表明对于复杂、昂贵、风险大产品的购买企业形象好的企业更容易获得订单。 
1、与行业协会、相关的政府官员、行业媒体和记者、业内权威专家维持良好的关系。
2、参加业内颇有影响力的行业展会
3、让用户进行口碑宣传：
4、企业峰会
5、行业宣言
6、创造新闻
7、公众服务活动
8、服务巡礼
9、拜年活动
品牌推广模式之四 ：广告
  广告是指有特定的出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进活动。工业品营销中广告的作用不如消费品那么明显，一般不会出现广告投放量与销售增长关系特别明显的现象。但是我们也不能低估广告在工业品促销中的作用。正如科特勒所言“有些工业品公司广告支出严重不足，无法提高在用户中的知名度与得到认可。他们低估了公司形象和产品形象在售前争取消费者的能力”。 
1、媒体传播–软性文章细无声。
2、行业期刊广告：
3、宣传手册：
企业编订印刷精美的宣传手册者对用户邮寄会直接发放。通过宣传手册传达例如企业是做什么的，产品型号，功能特点等信息。 
4、视听材料：
随着电脑的日益普及，越来越多企业开始制作多媒体光盘来宣传企业或产品。工业品，尤其是复杂设备的销售，利用多媒体技术可以让用户更直接，更清楚的了解企业和产品。 
5、网上宣传：
工业品的采购决策做出之前往往会有一个信息收集的过程，越来越多的人习惯于利用因特网收集信息。企业通过建网站，做广告等等方式在网上全面宣传自己。 
6、标志图形：
设计代表企业的标志和图形来宣传企业，树立企业形象。如可以在城市的重要地区树立带有企业标志和图形的广告牌，展示企业实力与风采。比如在上海外滩这样的地方树立企业标志广告牌，使人产生的联想是这个企业一定很有实力。 
7、工业企业POP：
  我们常在超市等场所见到一些写着特价销售，有奖销售字样的广告牌，促发了购买欲望，即POP。工业品营销的销售现场也应营造一种氛围，使用户放心购买。如一些企业在做出购买您产品的决策之前，常会到你的企业进行现场考察，评估你的实力。因此您又在你的厂区做成工业企业POP。要使参观者产生管理有序，实力可靠的印象。如整洁的厂区，有序的生产，认真的员工等，这对于帮助全新采购的用户下定购买决心很重要。

一、数字化营销的内涵
数字化营销即通过数字化技术的形式进行产品或服务的市场营销，主要媒介为互联网、移动网络、广告展示及其他数字化媒介。数字化营销以网络和大数据为依托实行各种营销活动，深入研究消费者心理和行为，打造更便捷的触达与沟通渠道、更丰富多彩的内容、更优质高效的服务，以促进消费者对产品的发现、认知、定制与购买，其终极目标是满足互联网时代客户个性化、多样化和快速化的需求。基于传统营销理论与消费者购买方式的变化，AISAS模型（Attention吸引注意/Interest引起兴趣/Search积极搜索/Action引起购买行为/Share评价分享），进一步丰富了传统理论，突出强调了在消费者产生购买兴趣后由被动的接受产品信息变为主动搜索所需要了解的信息，以及购买完成后的主动评价与分享。其中最重要的两个环节为搜索与分享，都是通过互联网进行的；同时通过新的评价与分享，必将影响下一次的购买行为，并影响其他消费者的购买行为。

二、工业品营销什么要数字化转型？
工业品数字化营销不同于消费品，理性谨慎的决策特征决定了客户对品牌的信任至关重要，群体性的决策特征决定了营销周期的长期性。所以工业品数字化营销主要解决三大问题：增强客户对品牌的信任，扩大有效的销售线索基数，加快销售成单的进程。 

首先，数字化能够更好地进行品牌和产品推广，进而占领客户心智。一方面，企业采购决策者多是数字时代的受益者和积极拥抱者。当前企业决策的中坚力量大多是70-80后，甚至90后也逐步走向了管理岗位。Roland Berger 2016年一项针对工业品数字化转型的研究表明：为提前收集信息，90%的B2B买家会在网上搜索关键词，70%的B2B买家会在线观看相关视频内容。事实上，首次接触销售人员之前，客户已经独自完成了整个购买流程的近57%。另一方面，数字化能够灵动、独特地展示品牌和产品。除了文字、照片等，数字化还可以配上视频，技术参数，成功案例等宣传工具，让客户更好地了解企业的品牌和产品。例如一款生动的视频全方位的展示工业品，配合优美的音乐与有趣的解说，更容易打动客户。

其次，数字化能够使信息更快、更高效地触达更大范围的客户。数字化突破了时空限制，通过多种渠道和手段实现随时随地的全年无休的营销活动。以往工业品行业的客户，想要了解产品，销售人员往往是通过电话、当面沟通的形式进行客户拜访，现在更多的客户可能先选择拿起手机，主动在搜索引擎上检索一下相关信息，更加高效、快速。

最后，数字化能够与客户更好地互动，加快客户决策进程。通过客户数字化画像、触点梳理、多渠道的融合、大数据分析及社群营销等手段，能够更加精准定位有效线索，互动内容更加生动贴合，从而加快营销的进程。

三、工业品数字化营销的三基石
乱花渐欲迷人眼，社群营销、大数据营销、营销自动化、集客营销、社交媒体营销、内容营销、视频营销、消费者数字画像、O2O、数字广告、私域流量等等新词汇新概念层出不穷。工业品企业应正本清源，拨开迷雾，回归“以客户为中心”的初衷，以数据分析为依据，以数字化内容为吸引力，从企业与客户的“触点”出发，提升客户体验，倒推营销策略与工作部署，思考如何更好、更快、更优地为客户提供价值。由此，我们推出了工业品数字化营销的三基石模型：数据、内容和触点。三基石是数字营销的三个紧密关联的基本原点，未来营销策略和体系搭建等项工作应主要围绕这三个原点展开和延伸。模型概要阐述如下：将营销平台视为大脑，左脑负责理性的数据分析，代表“营销大脑”的思考深度，是数字化营销的核心依据；右脑负责感性的内容创造，代表“营销大脑”的想象广度，是能够倍增销售线索、提升品牌形象的利器；而“触点”是企业与客户的交互界面，直接影响客户体验效果，并深度影响品牌竞争力，是数字化营销的关键抓手。

图1：工业品数字化营销三基石模型

四触点管理

1、客户接触点的识别和梳理是触点管理的基础

客户接触点管理的核心是企业如何在正确的接触点、以正确的方式向正确的客户提供正确的产品和服务。理论上讲客户在哪里接触企业信息，就该去占领哪里，每一个可能的客户接触点，都是客户感知、体验及评价企业品牌与产品，发现客户需求、反映客户意见、进而建立牢固客户关系的基点，其重要性不言而喻。
客户接触点归纳起来有四大类：市场类、销售类、渠道类、服务类（表1所示）。

表1：客户接触点分类

另外，应建立各触点的优先级，并根据优先级的不同采取不同的应对措施（图2）。

图2：触点优先级选择

2、多渠道信息覆盖和协同，是触点管理的重要手段

通过客户在线化、线上线下协同及多触点信息覆盖，与客户的接触频率从低频到高频，打造企业的自有流量池。
触点的协同融合，是提升营销效率的绝好方法。通过多触点渠道的协同，工业品企业逐步实现企业官网、微信、邮件、线上线下等多渠道触点与数据的打通，整合各种触点流量，能够大幅提升有效线索基数，丰富企业现有营销场景。

3、场景设计是触点管理的关键

首先要明确各触点在不同营销阶段的营销目标；
其次，根据触点目标、受众及线上线下的不同，充分运用数字与信息技术，布置或美化设施、道具、营销工具，设计和推送生动的营销内容，提升客户个性化体验；再次，设计场景触点流程，根据流程不同的走向，触发不同的下一触点。最后，将活跃客户转派给销售，提升销售业绩，以此完成数字化客户旅程管理。（说明：内容营销也是场景设计的一部分，此部分内容将在后续的文章里面撰写）

4、案例分享

无论什么企业，决策者终究是人，最终B2B会变成B2B2P (P可以理解为个人或者是岗位）。因此，目前出现了To B业务采取To C打法的案例，营销方式大胆创新，值得工业品企业借鉴。这方面案例很多，此处不再赘述。

仅举一个笔者曾经提供咨询服务的某拉链企业的线上线下协同的渠道触点应用场景：某拉链企业困于服装大客户市场格局已定，业务量难以提升。经触点梳理，发现作为拉链采购决策的重要参与者的大客户设计师使用三维设计系统进行服装的设计，而三维设计系统里有软件商提供的在线实时更新的素材库，其中包含了拉链。该企业通过与软件商合作，将新产品嵌入素材库，以便设计师随时挑选。其后根据在线追踪工具实时掌握的各设计师点击偏好情况，开展针对性营销，逐步成功打入新的大客户市场。此案例非常具有借鉴意义：

（1）系统梳理触点，能够发现过去未关注或未重视的触点；

（2）工业品线下传统营销仍非常重要，线上线下结合是营销发展方向之一；

（3）工业品可以针对集体决策群体中的个人进行定向营销；

（4）通过数字化技术展示产品能够提高销售成功率。

一家企业的利润主要来自三个部分：营销、生产、研发。其中营销和研发是主要利润来源。而研发又需要投入非常大的资金和时间沉淀，只有大企业才能真正实现在这部分的长期投入从而最终获益，而中小企业一般采取跟随策略或者实用部分的局部研发应为首选。那么对于绝大多数工业企业来讲在营销方面的投入就是一个相对投入产出比更高的经营决策。而企业在建立营销体系中，又发现品牌的作用占很大的比重，试想，谁愿意去购买一家没有品牌知名度的产品呢？或者谁又愿意为品牌知名度不高的产品付出额外的溢价呢？那么工业企业的品牌建设又该如何规划呢？我们根据多年为工业企业提供品牌咨询服务的经验，认为主要应该从以下四点入手：

品牌定位

企业经营到最终，除了为其的客户提供相关的产品或服务以外，最终留下的就是品牌，那么自己企业的品牌究竟在市场上、在客户的心智中是什么样的“烙印”呢？是高端的？中端的？低端的？是代表优良的质量？是周到的服务？还是完美的解决方案服务商呢？

品牌定位是针对客户的感知和认知，在客户的头脑中为自己的产品或服务找一个独特的位置，后期当用户及潜在客户听到企业的名字立刻就能联想到的“画面与独特印记”。因此，企业在打造品牌之前最先要解决的是品牌定位问题，有了清晰的品牌定位，后面所有的工作都将围绕着这一既定的品牌定位展开，包括资源投入，日常工作重点等。

品牌视觉

品牌最终是依靠视觉和听觉在市场中与客户进行“结识、互动”的，因此，对品牌需要传播的内涵、内容，设计一套明确的、有象征意义、感染力、多元化的视觉符号是非常关键的。整个品牌视觉系统主要包括品牌标志（LOGO）、品牌VI（视觉识别系统）、产品包装、画册（企业、产品）、企业官网（PC端、手机端）、企业宣传片、微信公众号等。法思营销在为企业提供品牌咨询服务中，发现有部分企业不重视这部分内容，自认为只要自己公司的产品好、服务好，就可以了，至于品牌的视觉设计不用太费心，只要简单设计一下就行，岂不知，好的企业、好的产品及服务更需要用好的视觉系统进行展现与未来传播，这样才能在市场上最大化的展示自己企业应有的形象和实现产品价值变现。

品牌策划及传播

今天是“酒好也怕巷子深”的时代，“王婆也真的需要自卖自夸”的时代，尤其在互联网时代，如果还总是低头干活，不想着如何来进行品牌的宣传，那么就难免让销售人员落入红海中苦苦挣扎的局面。根据自身品牌受众群体的特点，进行针对性的品牌策划，借助各种媒体手段（传统的媒体、新媒体）、通过精准的宣传投放，实现品牌的精准传播，才是企业品牌得以在市场上提升知名度、销量递增、真正实现美誉甲天下的正解。

品牌管控

企业做好前面的三项工作，且将品牌打造到一个应有的“地位”和“价值”后，也不能“万事大吉”、“高枕无忧”了。对于辛苦打造的品牌，后期还需要做好品牌价值的定期管控与维护。比如：制定品牌日常管理流程、品牌管理制度、品牌人员职责制定、品牌资产管控体系、品牌危机管理等。对品牌价值的维护与提升将是经营企业永恒的主题之一。

最后，fh至尊品牌策划认为工业企业的品牌建设和消费品的品牌建设，除了很多共性以外，还有一个最大的区别，消费品的品牌主要依附于企业的产品和服务，而工业企业的品牌除了依附于企业的提供的产品及服务外，还特别依附于企业本身。因此，企业本身的营销管理体系，日常运营体系，人员专业能力、精神面貌等都是企业打造品牌的过程中需要注意的事项。只有工业企业与品牌以同样的节拍、速度与高度一同向前时，才是工业企业品牌立足、扬名的真正获胜之道。

品牌定位（Brand Positioning）

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，随即想到的品牌。 品牌定位的理论来源于“定位之父”、全球顶级营销大师杰克·特劳特首创的战略定位。
品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。
品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。

品牌定位策略是进行品牌定位点开发的策略，品牌定位点的开发是从经营者角度挖掘品牌产品的特色的工作。必须强调的是，品牌定位点不是产品定位点，品牌定位点可以高于产品定位点，也可以与产品定位点相一致。品牌定位点的开发不局限于产品本身，它源于产品，但可以超越产品。具体来说，企业可以从品牌产品、目标市场、竞争对手、品牌识别的其他方面及品牌关系等全方位角度去寻找和开发品牌的定位点。

一、产品定位策略

（一）以产品功能为基点的定位

产品功能是整体产品的核心部分。事实上，产品之所以能为消费者接受，主要是因为它具有一定的功能，能够给消费者带来利益，满足消费者需求。如果某一产品具有独特的功能，能够给消费者带来特有的利益，满足消费者特别的需求，那么品牌就具有了与其他产品品牌较明显的差异化。比如，施乐复印机在促销定位时，强调操作简便、复印出来与原件几乎一样，其表现方式是让一个五岁的小女孩操作复印机，当她把原件与复印件交到她父亲手里时问：“哪一个是原件？”另外，“高露洁，没有蛀牙”“佳洁士，坚固牙齿”、西门子的“博大精深”、海尔的“007”冰箱（增加-7℃软冷冻室）等，都是以功能为基点的成功品牌定位。

（二）以产品外观为基点的定位

产品的外观是消费者最容易辨识的产品特征，也是消费者是否认可、接受某品牌产品的重要依据，产品形状本身就可形成一种市场优势。由此，企业如果选择产品的外观这个消费者最易辨识的产品特征作为品牌定位基点，则会使品牌更具鲜活性。如“白加黑”感冒药将“感冒药的颜色分为白、黑两种形式”，并以这种独特的外观为基础改革了传统感冒药的服用方式。这种全新形式本身就是该产品的一种定位策略，同时企业将其命名为“白加黑”，使名称本身就表达出品牌的形式特性及诉求点。再如，“Think Small”（想想还是小的好），这是世界广告发展史上的经典之作。这一广告诉求主题、品牌精髓，使德国大众汽车公司生产的大众金龟车（俗称“甲壳虫”）顺利进占美国这个汽车王国，并塑造了独特而可信的品牌形象。众所周知，在1973年发生世界性的石油危机之前，底特律的汽车制造商们一直都强调汽车要更长、更大、更豪华、更美观，因为自从人类进入汽车时代以来，轿车作为代步工具在很大程度上一直是身份、地位和财富的象征。相比之下，既小、又短，还很丑陋的“甲壳虫”有失常态。但是，这只“甲壳虫”把工薪阶层作为自己的目标市场，针对普通工薪阶层的购车欲望，推出了“小的更好、更实惠”的宣传广告，十分明确、清晰地表达了“甲壳虫”的市场定位，消除了消费者的疑虑，坚定了消费者购买实惠车的决心，因为“想想还是小的好”。可以说，金龟车正是凭借其鲜明独特而准确的品牌定位，才成功地打入了美国市场及世界其他国家市场。

（三）以产品价格为基点的定位

价格是厂商与消费者之间分割利益的最直接、最显见的指标，也是许多竞争对手在市场竞争中乐于采用的竞争手段。由此推理，价格亦可作为品牌定位的有效工具。企业以价格为基点进行品牌定位，就是借价格高低为消费者留下一个产品高价或低价的形象。一般而言，高价显示消费者事业成功、有较高的社会地位与较强的经济实力，比较容易得到上层消费者的青睐；低价则易赢得大众的芳心。

二、目标市场定位策略

（一）从使用者角度定位

这种定位点的开发，是把产品和一位用户或一类用户联系起来，直接表达出品牌产品的目标消费者，并排除了其他消费群体。事实上，这种定位往往与品牌产品的利益点是相关的，暗示着品牌产品能为消费者解决某个问题并带来一定的利益。如“太太”口服液，定位于已婚女士，其口号是“太太口服液，十足女人味”。这一定位既表达产品的使用者——太太，也表达了产品的功能性利益点——让太太有十足的女人味。再如国外有一种减肥药，定位于已婚或有男朋友的女士，其诉求点却是“这就是你情敌今年夏天的服装”，边上配了一幅画：一位身材苗条的女士身穿比基尼泳装在海边沙滩上漫步。消费者一看即知品牌定位的使用者。再如“精明的母亲们选用Jif牌”；“吉列牌——男士们所能得到的最好的”；“雕牌”洗衣粉“只选对的，不选贵的”，定位于中低收入者，用下岗工人来展示使用者形象。事实上，使用者定位是十分普遍的定位点开发来源，在表意性品牌中更为普通，如劳力士、斯沃琪、欧米茄等品牌，通常选使用者作形象代言人，展现品牌定位和象征。

（二）从使用场合和时间定位

来自泰国的红牛（Red Bull）饮料是最典型的代表，其原先的定位是“困了累了喝红牛”，强调其功能是迅速补充能量，消除疲劳。现在红牛的广告词改为了“你的能量超乎你想象”，赋予品牌更深刻的内涵，创造出新的品牌联想。又如致中和五加皮的“回家每天喝一点”；青酒定位于朋友来了喝的酒——“喝杯青酒交个朋友”；“8点以后”马克力薄饼声称是“适合8点以后吃的甜点”；米开威（Milky Way）则自称为“可在两餐之间吃的甜点”，它们在时段上建立了区分。8点以后想吃甜点的消费者会自然而然地想到“8点以后”这个品牌；而在两餐之间的时间，首先会想到米开威。蒙牛“早餐奶”迎合了国人“早餐要吃好”的观念。

（三）从消费者购买目的定位

在世界各地，请客送礼是一种普通的现象，在我国尤为普遍。但有一个区别，在国外，我们从电影电视上看到，送礼人把礼物送给对方后鼓励对方打开来看看送的是什么，并问其是否喜欢；送礼人还会说明为什么选了这个礼品，想表达什么意思。我们国人却与此有所不同，送的礼品往往是包起来的，主人当场不予打开，送礼之人也不鼓励当场打开，也不说明为什么选择这件礼品。基于这一特殊国情，对我国的商家而言，就有一种品牌定位的新开发点：让礼品的品牌开口代送礼人说话。如“心源素”代表子女说“爸爸，我爱你”，“保龄参”代表女婿的“一心一意”，“椰岛鹿龟酒”代表“子女对父母的孝顺”等。这些品牌的意义，正是品牌定位的结果。许多儿童用品亦然，而且还多了一层定位，如“好吃又好玩”“吃了还好玩”“有趣”“刺激”等。企业从消费者的购买动机寻找定位点，无疑也是一种可取的途径。

（四）从消费者生活方式定位

市场研究表明，企业仅从消费者的自然属性来划分市场越来越难以把握目标市场了；而消费者的生活方式、生活态度、心理特性和文化观念变得越来越重要，已成为市场细分的重要变量。因此，从生活方式角度寻找品牌的定位点，成为越来越多企业的选择，如针对职业女性的定位，针对喜欢户外活动人群的定位，针对关爱家庭的定位等。针对现代社会消费者追求个性、展现自我的需要，品牌通过定位可以赋予品牌相应的意义，消费者在选购和享用品牌产品的过程中，展示自我，表达个性。如贝克啤酒——“喝贝克，听自己的”强调独立自主、不随大流的个性。

三、竞争者定位策略

品牌定位，本身就隐含着竞争性。上面提到的定位方法在选择定位时并不直接针对竞争者，而是考虑产品性能、功能性利益、使用场合等因素，然后描述出竞争性品牌在什么位置，再确立本品牌的定位。而企业从品牌的竞争角度定位，则把竞争者作为定位的坐标或基准点，再确定本品牌的定位点。

（一）首次或第一定位

品牌首次或第一定位，就是要寻找没有竞争者的消费者品牌知觉图，在这张图上，打上你这个唯一的品牌。定位论的两位先驱特别看重这种“第一”，列为定位方法之首位。他们强调消费者往往只记住第一，这犹如体育比赛中，冠军大家都知道，但第二名、第三名几乎无人能记住，道理完全相同。这种第一或首次定位，就是要寻找消费者的空白心智，甚至创造性地发现或制造这种空白点。如七喜的非可乐定位，第一个叫出了“非可乐”饮料这个名称。

（二）关联比附定位

这时的定位点挖掘是以竞争者为参考点，在其周边寻找突破口，同时又与竞争者相联系，尤其是当竞争者是市场领导者时，这种定位能突出相对弱小品牌的地位。具体操作上，品牌定位者要肯定竞争者的位置，然后用“但……”来强调本品牌的特色。一个不断被引用的例子是美国Avis汽车租赁公司以“我们是第二，但我们更努力”的定位而大获成功。 在当前关于品牌是走专业化之路还是走多元化之路的争论中，品牌可从竞争对手的多元化后面另辟蹊径，强调其精益求精、集中精力做好一样产品的专业化特点，如“格力——空调专家”。当然，真正的专家，不仅专注于一件事，而且要做得比别人精、比别人好、比别人更令人满意，这样才能名副其实。

（三）进攻或防御式定位

关联或比附式定位，其原则往往不是去进攻或排挤已有品牌的位置，而是遵守现有秩序和消费者的认知模式，在现有框架中选择一个相安无事的位置，服务于某个目标市场。但进攻式或防御式定位点是为了侵占其他品牌的地位或防止其他品牌的进攻而采取的定位点。这个定位点，也称为竞争性定位点。如飘柔的主定位点是使头发“飘逸顺滑”，但也把“去屑”作为副定位，这对海飞丝而言就是一种带有攻击性的定位。而联合利华推出的清扬洗发水声称“深层洁净，持久去屑”更是直接把海飞丝作为进攻对象。

四、其他品牌定位策略

品牌识别是比品牌定位更本质、更内在的东西。卡菲勒认为品牌定位只是品牌丰富含义及其潜在价值的一部分。品牌识别是其内容与形式、风格与文字、图像与音乐的完整统一体。品牌定位在一定条件下可以调整和再定位，但品牌识别应恒久不变。因此，品牌定位只是品牌识别的一个方面。品牌定位，可以从品牌识别的多个角度去选择定位点，具体来说，可从以下几个角度考虑：

（一）从品牌个性角度定位

品牌的个性可能在品牌设计阶段就已确立，也可能是在品牌监护人的运作下自然形成的。但品牌个性一旦形成，即可以作为品牌的定位点，如舒肤佳代表了“妈妈的爱心”，万宝路代表了“强壮、冒险、勇敢”，李维斯则说“不同的酷，相同的裤”等。品牌个性是通过广告宣传逐渐得以强化的。

（二）从品牌文化特征定位

品牌的文化有品牌自身特有的历史文化，也有品牌来源的地域文化。品牌的文化定位点也可以从几个不同的角度去考虑。 如香水，可以定位为真正来自法国的浪漫气息。再如德国是世界汽车工业的发祥地之一，奔驰公司在一百多年的汽车制造历史上已形成了独特的品牌价值观，那就是质量、可靠性、安全、技术超前等，公司推出的每款新车都不断地证实这样的价值。公司的基本定位是“奔驰，通过设计和技术的完美组合，创造质量和性能极优的轿车”，表现在其SL型汽车上，便是将古典的优雅和令人振奋的感觉及动力融合在一起。对奔驰这样的老牌公司，标记和名称已浓缩了企业的文化和价值理念，本身就是一种无声的定位。同样，我国也有许多文化定位的品牌，如红旗轿车“中国人，坐中国的红旗车”，南方黑芝麻糊“一股浓香，万缕温暖”。

（三）从品牌与消费者之间的关系定位

品牌与消费者的结合点是寻找品牌定位点的又一条途径。品牌与消费者的关系反映了品牌对消费者的态度：是友好、乐意帮助，是关心爱护、体贴入微，或是其他态度。例如，海尔冰箱每推出一个新产品总有一个诉求点，如“真诚到永远”——不断帮助顾客解决他们遇到的各种问题。所以，海尔从与顾客的关系角度出发，定位为“真诚、友好、关心”。西安杨森公司的每一个品牌产品都有一个功能性诉求点，或者说产品定位，而且它总是通过比喻或夸张的手法，解释其产品的科学道理，像一个老师或学者那样娓娓道来，表达了“杨森”这个品牌独特的理念和定位。

工业产品营销一般具有以下五个特征：

１、项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重

工业品价值一般比较大，尤其是一个项目成交的金额很大，客户在选择供应商的时候非常慎重，对供应商的考察、比价、选择一般有一套相对系统完善的评价指标体系。

2、项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题

从搜寻客户，到建立信任，再到项目的成交，以及后来服务和管理，这些都需要销售人员和客户进行多次沟通才能解决问题。

3、客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定

工业品的购买主要由一个团队来负责进行，而且购买者、使用者、收益者等这些与购买决策有关系的人，一般情况下是不一致的。因此，这就要求工业产品的营销必须考虑到相关信息对这些对购买行为有影响人的传递和作用。

4、非常重视售后服务，同时列为项目评估的因素

由于工业品的产品标准和参数规范性强，技术含量较高，对供应商的售后服务要求非常高。

5、人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要

信任是工业品营销的灵魂。而双方信任关系的建立是由销售人员和客户的沟通来完成的。在同类的产品和相似价格下，客户就会选择他信任的供应商，这就是所谓的“先做朋友，再做生意”的道理。