第一、明确工作岗位职能，制定工作流程

由于目标市场的细化越来越专业，专业化的分工也对营销管理提出了更高更细化的要求。每个岗位不可能像以前那样跨越不同的职能来开展工作。所以对工作岗位职能的明确也十分有必要。这不仅杜绝了工作的盲目性和无序性，也从根本上明确了具体到每个人的十分明晰的工作目标和范畴，进而可以让每个人在自己的工作职能内能把工作向更深层次深入。

工作流程的制定从理论上为员工的工作指引了一个具体的行进路程。了解每个环节与员工个人之间的关联性，在很大程度上既减少了无序的工作所带来的混乱，也提高了工作上的效能。营销总监与销售总监是两个不同的职能体系，营销总监对市场的战略、战术的规划负责，而销售总监则对销售目标通过何种有效的方法去执行到位负责。若没有工作职能的界定，没有流程归结其营销行为，矛盾非常容易在两个不同的职能体系之间产生。所以不容置疑，职能的界定和工作流程的明确是解决这个问题的途径。

第二、营销管理体系是营销工作的纲，是路线的引领，强调的是主线问题

营销管理体系是确保营销工作规范化的基础保障系统。没有这个体系的存在或者这个体系存在太多的问题，即便是有强势力量的营销团队，也不会使这个团队和它的业绩走的太远。营销管理体系在保障营销工作规范化的同时还在引领团队的营销工作在既定的目标方向上面运行，让团队的每一个成员明确它的营销行为要贯穿在公司的行为之中，要以公司的行为作为主线，不偏离公司的营销中心思想。制度化、目标化和表格化的管理体系都是公司营销管理的中心思想，它的有效贯彻执行是以我们的营销团队作为载体的。而对营销中心思想描述的好与坏，是通过核心的营销管理层和所构筑的支撑体系的有机结合在以后营销活动中的表现体现出来的。

总之，营销管理体系必须正规化、健全化，也必须在公司发展的不同阶段，作一些必要的、合适的修订。

第三、绩效考核是营销管理中的一项重要内容，也是营销团队是否稳定的一个因素

绩效考核是体现营销团队能力的一项指标体系，是衡量业绩盈亏面的有效手段之一。在目前的营销管理中，它已经被作为一种营销的工具，广泛地应用在营销控制和监核活动中。绩效考核的指标是否合理关系到队伍稳定，关系到员工对公司的忠诚度。所以在制定绩效考核的指标时，一定要注重过程管理与结果的结合。只注重结果，不注重过程管理的考核，说明公司管理决策层短视。只注重过程管理，不注重结果的考核，说明企业不注重营销的盈亏，这也不太现实。

掌控你的团队，推动团队的成长是团队的建设与管理者在营销活动中必须要面对的责任。能够把你的团队带向业绩的辉煌，证明你已经和你的团队走向了成熟；能够把你的团队铸造成一个学习型的组织，说明你已经具备了一个持久的竞争优势。

客户在买工业品产品时，在同样价格的前提下一定会选择品牌形象更好一些的，因为产品的品牌就是品质的象征，足见品牌的重要性。在打造品牌时，一定要打造有特点的品牌，为什么呢？这就像人们想喝咖啡，都喜欢去星巴克，而不是选择在路边的店，即便便宜，也不会去，因为星巴克的环境好，可以在那里做事，不会被吵到。这就像我们买礼品送长辈，总喜欢买脑白金，因为电视上的广告一直在宣传──送礼就送脑白金。总之，每一款产品，每一个企业，都应该有自己的定位，同样做阿里也应该有自己的定位。所以首先要做的就是找准自己的定位。比如，要接什么样的订单，是接加工订单，还是接定制的订单，抑或是批发的订单；产品是中档、高档，还是针对出口；公司的特点是什么，与其他公司相比有怎样的优势等等。一旦定位确定了，就相当于有了目标与方向，只要我们一直努力，就有机会脱颖而出。

接下来，我举三个例子来说明工业品打造品牌定位的重要性及意义。

案例1：专门卖拖把头，产品质量很好，我给她的定位是“拖拖乐，只生产质量最好的棉胶头”，后来，公司又增加了仿鹿皮巾，公司定位就改为“拖拖乐，只生产质量最好的棉胶头与仿鹿皮巾”，而学员的名字就叫拖拖姐，因为公司是以拖拖乐这个名字注册的，她自然而然就叫拖拖姐了。当客户想到拖拖姐，肯定都知道她是卖拖把头的，定位为生产质量最好，客户第一时间就知道她是厂家，而且产品质量最好。如果客户需要的是棉胶头，肯定就找她进货了。找准了定位，拖拖姐在互联网上做宣传、推广，就如鱼得水了，现在一年的销售额就超过了千万。

案例2：销售进口酵素，但品种不多，只有两种，很多人对酵素并不是很清楚，不知道它有助消化的作用，无论是男生还是女生，都可以喝，对身体大有裨益。我给她的定位是──青春派新肌蜜酵素，让女人永远年轻。新肌蜜是公司的品牌，我重新定位是让别人一看就知道销售的是什么产品，有什么用处，因她的名字叫侯群群，那么她完整的名字就是青春派新肌蜜酵素侯群群。产品有了准确的定位，产品价值就出来了，客户也很喜欢这款产品。

案例3：护栏姐武志山销售护栏，包括阳台护栏、公路护栏等，很显然，武志山是个男人的名字，这是护栏姐老公的名字，品牌原本的名字就叫武志山，品牌策划定位后改为护栏姐武志山。她们公司的品牌为锦银丰，这么多年，她们一直在打造护栏姐武志山和锦银丰这两个品牌。因为定位做得好，品牌打造得好，现在每个见到她的人，都叫她护栏姐，搜索护栏姐，也能直接找到她，她现在是护栏行业的一姐，在工业品护栏产业带做到了第一。

总之，在网络平台上，我们一定要努力打造出自己的品牌，而且是要有特色的品牌。

要素品牌战略，就是指成为某些品牌成品中不可或缺的材料、元素或部件等构成要素所制订的品牌战略。越来越多的工业品品牌开始采用这一战略，如包装设备和包装材料制造商利乐、化工巨子杜邦、自行车配件商禧诺玛等。要素品牌战略是一种全新的工业品品牌营销战略，它的独特优势逐渐为越来越多的工业品企业认识。

无论对要素生产商，还是对最终成品制造商来说，要素品牌化都能带来好处。生产商希望改变其产品无人知晓、容易被替代的窘境，成品制造商希望自己的产品能够实现差异化，从而达到溢价的目的。因为，这种营销方式将使终端用户在做购买决策时不仅关注最终产品本身，也开始重视产品所使用的材料。许多工业品企业都是生产原材料、中间品和零部件，那么是不是他们都适合采取要素品牌战略呢？

要素品牌战略的实施必须具备一定的条件，否则企业将面临极大的风险，甚至会遭受灭顶之灾。因为，直接面向终端用户的沟通成本是巨大的，效果在短期内还无法显现，而且如果终端用户并不认为制造商强调的材料、成分和部件对成品的性能有关键性的影响，那么宣传的这种作用就得不到终端用户的关注和反馈。正是因为这个原因，绝大多数工业品企业对要素品牌战略都心有余悸，看上去很美好，但却不敢实质性地迈进一步。

工业品企业要实施要素品牌战略，必须慎之又慎。

只有符合以下条件的工业品企业才适合实施要素品牌战略。

首先，该类要素必须是终端用户能够识别，并且能够对终端产品的功能发挥起着不容忽视的重要作用。这是要素品牌战略实施的前提和条件。这类要素包括电脑CPU、汽车发动机、户外服装防水面料、服装特殊面料、自行车变速器、杜比环绕音响等。PC用户清楚地知道CPU对电脑运行速度所起的重要作用，户外爱好者也知道穿着含有Gore-Tex鞋面材料的登山鞋更能起到防水作用。这些隐含在最终产品中的要素能够很容易地被消费者识别和体验，这样作为品牌建立的根基——差异化，就能够得到实现。如果没有这一条作为支撑，要实施要素品牌战略就是空中楼阁，随时会垮塌。工业品企业如果要实施要素品牌战略就一定要满足这个大前提，一定要在这一条上认真审视。

其次，实施要素品牌战略的企业大多是以创新为导向的企业，它们专注于某一技术领域，在该领域获得突破，并将技术应用于某一品类产品，甚至成为该品类的创建者。例如，莱卡研发了全新的弹性透气型面料，特富龙则发明了全新的不粘锅材料，Gore-Tex创造了户外服装防水透气面料，3M的post-it则成为方便办公的即时贴代名词。它们都以创新性技术针对目标客户建立了一个全新的品类，产品卖点非常清晰，甚至一度垄断了市场。技术上的领先使得隐含在终端产品中要素的功能被直接显现出来，能够被消费者强烈地感知到，因此品牌化就变得容易起来。

试想，如果英特尔的技术原地踏步，不再提升，那么这种要素的作用就会减弱，消费者对英特尔产品的期望就会降低，甚至忽视，从而导致品牌建设的失败。中国工业品企业大多缺乏自主技术，创新能力弱，要实施要素品牌战略，就需要在研发上大力提升。

最后，实施要素品牌战略的企业，其要素到达终端消费品的环节越短越好。根据我们的研究，一般不要超过两个环节。比如，CPU-电脑-消费者，莱卡-服装-消费者，利乐-饮料包装-消费者，发动机-汽车-消费者，轮胎-汽车-消费者，等等。如果超过两个环节，要素则难以显性化，难以被消费者识别出来。

比如，某种品质很好的铁矿石，却很难成为要素品牌。因为，铁矿石到终端消费品的环节超过了两个：铁矿石-钢材-汽车-消费者。消费者在终端产品的使用中能够识别钢材，但要识别铁矿石就几乎不可能。铁矿石企业如果要实施要素品牌战略，就要跨越钢材和汽车两个环节，显然这是不容易的。因此，铁矿石企业要实施要素品牌战略风险就会很大。

实施要素品牌战略，需要企业有足够的胆识和坚持下去的勇气，甚至拿出破釜沉舟的勇气来，唯有如此，才可能成功。很少有企业能够像英特尔那样孤注一掷面向大众消费者做品牌。当初英特尔能够做出这个决定也是需要极大勇气的，要倾其所有拿出数十亿美元的资金来从事这一计划，要么成功，要么彻底失败，没有第三种选择。但万幸的是，英特尔不怕失败、勇于冒险的企业文化最终成就了英特尔的伟大。

第二步是一体化。
工业品营销要想战略升级，必须要产、研、销三者协同发展。企业运营模式必须要升级，打造出高协同、高专业的运营模式。

第三步是升系统。
工业品营销要想持续增量并保证利润，必须要提高整个管理模式和管理体系。其包括三个方面，第一是企业家的创新精神，创业精神；第二是团队的能力；第三是个人能力和每一个员工能力的提升。这三个方面在整个管理体系当中是相辅相成的。

借用资源，借力打力
1、如果有内部的人帮我，那么与高层见面的几率就会非常大；
2、通过内部的介绍，第一他会对你放松警惕，第二他也要照顾同事的面子
3、如果你没有内部人员的介绍，你也要制造一个这样的人；
4、如果个人权限已经无法推动项目进程时，可以借助于公司技术人员或者上层经理的力量，强化自身优势和卖点，发展与对方的关系。

细节决定成败
1、请客吃饭已经不能再打动人，而微不足道的细节往往能起到四量 拨千斤的作用；
2、从细微处让对方感动，从而对你的人以及产品建立好感；
3、针对上层决策者的最好办法是注重细节，以细节打动对方。

分析决策风格，制定不同对策
1、对于不同类型的对方角色，我们要分析其沟通特点，对症下药满足决策者的需求
2、更加有利于进一步沟通与高层销售。

逃离痛苦，追求快乐
1、工业品行业销售，周期长，客户考虑的因素比较多，除非你发掘对方的需求，即让对方产生逃离痛苦、追求快乐的倾向；
2、逃离痛苦和追求快乐是人们的行动的动力，但逃离痛苦的要求比追求快乐更能促使人们去行动；

高层互动
1、公司高层要弯下身来，做公司的“首席客户经理”亲自拜访客户具有一定的重要作用和意义；
2、客户向公司高层提出建议和想法，就是客户真实的需求；
3、透过高层拜访，了解真实情况后，运用一些服务策略，提高我们的服务品质，这样客户的满意度和未来合作的机率就会提高，合作空间就会扩大。

参观考察
1、在客户的内部酝酿阶段，邀请决策层参观考察是非常有效的销售方式；
2、参观考察是花费时间和费用很高的销售方法，但与其他销售办法相比，请客户出来参观考察更容易说服客户；
3、参观考察过程中，既可以有效地介绍公司的产品、展示公司的专业形象，又能了解客户多方面的需求，尤其是高层的个人需求。这样在销售过程中就可以有针对地进行满足，从而成功拿到订单。

商务活动商务活动一般能够增进双方的沟通，进而搞定高层。
1、一般可以借助政府或者行业协会等机构来帮助；
2、邀请客户的高层人士一起举行商务活动，利用高层之间的影响力，促进销售进展。

第一、产品制约因素

工业品营销渠道设计时所要考虑的产品因素：

1. 体积和重量：从成本控制的角度考虑，体积和重量越大，越应该采取短渠道策略。

2. 单位价值：单位价值越小，越需要密集布点，需要更多的网络成员来经营；单位价值越大，要求的工业品营销渠道路径就越短，避免过多的中间商盘剥利润，可以采用专卖或者代理的形式来建立营销渠道。

3. 产品的社会化程度：社会化程度高的产品，客户的购买频率相对就高，应该密集布点，方便客户的购买；社会化程度不高的产品，可以选择重点城市建网。

4. 专用程度：专用产品，技术含量和服务的要求就比较高，应该采取定制的策略，实行一对一服务；通用产品，借助经销商的力量来推广，效果更好。

5. 季节性：季节性产品应该选择短渠道，快渠道，达到快速布点的目的。

第二、市场制约因素

工业品营销渠道设计时所应考虑的市场因素：

1. 市场成熟的程度：进入期保证速度，依靠中间商打开市场；成长期保证质量，建立自己的网络，加强终端深耕；成熟期保证销量，最大限度地挖掘市场、网络的潜力；衰退期保证冷静，维护好市场，为新一轮的产品导入做准备。

2. 市场的密集程度：密集程度大，应该集中营销渠道，进行深度分销，以争取市场份额为重点；密集程度小，借助分销成员的力量比较科学。

3. 经济发展水平：发达地区与不发达地区，城市和乡镇，大城市和小城市，营销渠道的设计是不同的，必须依据实际情况进行部署。

4. 目标客户的性质：面对一般客户销售的产品，他的工业品营销渠道是复合的，渠道较为复杂；面对专业性用户或者产品，营销渠道建立在技术和售后服务的支持上。

5. 目标客户的购买习惯：体现方便性、舒适性的渠道特点。

第三、竞争对手制约因素

工业品营销渠道设计时所应考虑的竞争对手因素：

通常采用两种方式：

1. 联合型竞争：采用跟随的工业品营销渠道设计，但是不以击败竞争对手为目标，而是谋求竞争双赢，在不同的空间取得各自的市场份额。

2. 游击型竞争：运用避实就虚的工业品营销渠道设计，避开竞争对手的锋芒，寻找市场的空白点，完成分销部署。

第四、制造商自身的制约因素

工业品营销渠道设计时所应考虑的制造商自身因素：

1.资源：资源丰富，能够应付企业长期战略，营销渠道的设计可以做全面部署，谋求长期的营销渠道效应；资源缺乏，工业品营销渠道的设计就必须抓住突破点，建立区域性营销渠道。

2. 控制能力：力量强大的制造商可以根据自身的实力，比如品牌、知名度、信誉、财务状况，管理水平和经验，按照自己的意图布局分销网络，有战略性和前瞻性，对工业品营销渠道的控制能力就强大；而力量单薄的制造商更多地依赖中间商和渠道成员，面对大客户的谈判能力不强。

3. 产品组合：产品的种类、规格和产品组合的关联程度十分密切，必须根据组合的情况来设计工业品营销渠道。

4. 管理水平：管理水平的高低是工业品营销渠道设计的中心。管理水平较低，工业品营销渠道的设计相对要比较粗放；管理水平高的企业，尽量要在营销渠道的设计中体现管理的水平。

关于工业品营销渠道设计的制约因素就为大家介绍到这里。孙子兵法有云：兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。市场的竞争丝毫不亚于战场，公司所选择的渠道将直接影响到其他市场营销决策，每个营销渠道的设计都体现了渠道设计者的战略意图，走好每一步都显的尤为重要。

一、品牌建立差异的主要来源
从品牌意识的初醒到大张旗鼓品牌建设，在这个国产品牌占据绝对优势的市场中，品牌之路也显得很有“中国特色”。以销量论英雄，这是国内企业家们最现实的主张，没有销售也没有品牌，有了销售才有可能建立品牌。当然“中国特色”的品牌建设中也有些方式方法值得商榷：一是抄，别人在做什么自己马上跟进，基本不考虑自身的品牌积累和销售主张；二是炒，紧跟时代潮流，SARS时炒“健康”，油涨价炒节油；三是闹，时常发表一些惊世骇俗的言论，提高知名度，从不考虑美誉度的指标。
尽管在品牌发展之路上存在着各种各样的问题，但是我们必须承认，国产品牌取得的成绩，是非常喜人的。在这样的背景下，我们更要清醒的认识到中国工业产业的品牌发展之路。
品牌是什么？营销界给下的定义太多，我们比较接受的是：品牌是针对目标客户（客户）而建立的感情需求，直白地讲，是客户（客户）的心理感受。这一点上，工业品品牌与消费品品牌是基本相同的。但是品牌建立途径和方式方法却有较大的差异。这差异主要源于以下几个方面：
第一、使用目的不同。工业品的主要使用目的是作为生产资料，这种投资是要讲回报的，而消费品的投资目的是享用，这与个人爱好和物质财富的多少有关。
第二、理性程度不同。工业品的购买是偏于理性的，基本是属于企业决策；而消费品的购买过程中更容易产生非理性消费，是属于个人消费决策。
第三、工业品专业程度和数量群不同。工业品购买者相对比较专业，对产品的了解程度较高，但数量群有限；消费品的购买者的专业程度相对较弱，但数量巨大。
一般情况下，消费品可以进行适当的引导消费，这时广告可以起到很好的作用，比如农夫山泉、海飞丝洗发水等等成功的例子不胜枚举，一则好的广告创意可以很好地进行差异化定位，找到理想的消费对象，并通过优质的产品和服务达到建立品牌的目的；而工业产品更多的是属于理解购买，客户购买的目的是赚取利润，生产企业要理解客户的经营环境和赢利心理，了解赢利心理是为了能够更加准确地把握客户需求，了解经营环境就可以针对客户制定更加完善的解决方案，这时广告基本是起不到太大作用的，要想建立企业品牌，如何满足客户对赢利的需求是关键点。
二、建立品牌的误区

品牌与销售的关系：多数企业的市场部和销售部总是有一些不协调的地方。做品牌是市场部的工作，做销售是销售部的工作，这是多数企业的职能分工，品牌和销售也往往被认为关联度不大。营销界对品牌与销售的关系有这样一句比较经典的话：“销售是卖产品，品牌就是卖更多的产品。” 如果一个品牌在自己的目标市场中连前五名都进不去的话，根本谈不上建立品牌，反过来，建立了强势品牌也会促进企业的销售。销量是品牌生存的基础，只有销量，才能激活品牌在目标客户心中的地位，销售的多少意味着与客户发生的关系的多少，品牌传播才会有受众。2007年上海国际工博会展期间，我们和一位新锐企业的老总有一段对话，那位老总很坦诚，讲企业目前主要还是先建立品牌，再做销量。由于时间不长，没有进行更深入的探讨，但我们觉得工业品行业的品牌建设必须以销售为前提，企业的品牌是要以坚实的销售、稳定的客户群、良好的服务等基础性结构为基础的。没有这些因素，品牌就成了空中楼阁。在销售中做品牌，品牌反过来会提高销售，两者相互促进，相得益彰。当然也并不是说销售做好了，品牌就一定是水到渠成，建立良好的品牌，要考虑到知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等全面的品牌因素。
建设品牌不是企业天生的愿望，而是企业在市场竞争中产生的需求。品牌对于企业来说，只有成为企业占领市场，攻城拔寨的武器，品牌才会有真正的意义，建立品牌不是附庸风雅。 
一些企业对品牌的爱好有点像叶公好龙，张口闭口树品牌，但在实际营销工作中，却不重视品牌建设和品牌价值的开发，更谈不上品牌营销。作为生产资料，工业产品营销有很多不同其它市场的地方，品牌建设也存在一些误区，我们认为主要有以下三点：
1、关系至上，品牌无用。很多人认为，工业品营销就是关系营销，能不能成功，完全取决于关系到没到位。持这种观点的人忘了关系营销的最根本的基础——所提供的产品和服务能够满足用户的需求，这正是品牌客车的优势所在。客车产品的营销从客户跟踪到签订合同，从下单生产到验收提车，从使用培训到售后服务，是一个系统、较长时间、枝节繁多的过程，会涉及到企业的各个职能部门，一个环节出差错都可能导致客户不满甚至丢失客户的后果，因此必须以客户需求为中心，提高品牌号召力，确保产品与服务的质量。 
2、唯利是图，品牌失效。众所周知，在工业品产品营销中会出现灰色地带，有些时候会起到关键性的作用。随着国家法制建设的不断深入，市场也会越来越规范，灰色地带的生存空间会不断缩少。提升品牌竞争力，完善服务水平将成为客车营销中的重要基础。
3、低价竞争，品牌陷阱。客车产品竞争日益激烈，价格战成为很多企业的第一营销手段，我们不能否认低价对客户的吸引力，但这不是全部。在工业品产品购买中，用户会从购买风险、使用收益及购买成本三个方面进行权衡，而考虑得最多的是购买风险，价值是决定性因素。用户担心的问题是产品是否可靠、服务是否周到、工业品使用费用是否经济合算。低价竞争也只是解决了购买成本一方面的问题，只有在确保产品和服务的前提下，低价竞争才会有效。 

三、如何建立品牌
品牌的建立，营销界对于这方面的观点太多了，我们针对工业品行业的特点，在此提出品牌的三要素步骤：品牌定位创新、品牌组合及服务、品牌传播。
1、品牌定位创新：
著名的营销大师菲利普·科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。市场定位是针对现有产品的创造性思维活动，是对潜在客户的心理需求采取行动，通过提炼对目标客户最有吸引力的优势竞争要素，并通过一定的手段传达给客户，最终转化为客户的心理认识。因此，定位是品牌营销的第一个关键环节。品牌建设中的创新主要是指二方面，一是品牌再定位；二是品牌延伸。中国工业品行业的市场在不断加剧的竞争中已经被极大的细化，每个企业都不可能独占每个细分市场，因此要成为行业的强势品牌必须先成为细分市场的强势品牌。例如，苏州金龙近年来的市场表现非常突出，除了其具有“金龙”这个大的品牌的优势外，更重要是苏州金龙能对其品牌进行了有针对性地创新：强化固有的中型客车市场；创立“海格”产品品牌；提出“安全用心，服务贴心”品牌诉求，打造服务品牌。这些创新策略既保持与“金龙”品牌的一脉相传，又鲜明地与其它金龙有所区别。
2、品牌核心价值构建及服务：
品牌核心价值就如产品的生命与灵魂，是一个品牌个性之所在。全球顶尖营销顾问公司—美国科特勒营销集团总裁米尔顿·柯特勒在比较中国海尔与美国摩托罗拉时评论到:就海尔来说，品牌就是一场大规模的促销运动；但对摩托罗拉而言，品牌就是在目标客户心目中建立起认知价值和品牌偏好的一场战略运动。海尔运用的是战术，而摩托罗拉运用的是战略。米尔顿·柯特勒的评论是否正确有待斟酌，但一个不容否认的事实是中国大多数企业缺乏品牌运作的科学规划，一谈到品牌塑造，往往简单归结为大规模广告和促销。美国广告专家莱利·莱特明确指出:未来的营销是品牌的战争—品牌互争长短的竞争。拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法就是拥有占主导地位的品牌。
在同质化高度发展的今天，品牌的核心价值将象独特性是人生命力个体标识一样，成为品牌差异化的关键，而差异性就是竞争力。
综合上面的分析，可以得出品牌核心价值的构建包括两个方面：
一种就是品牌的购买价值。品牌质量有保障，售后服务良好，值得信赖，则意味着该品牌已经完成了购买价值的积累，当客户在信息不对称的购买环境中，通过确认品牌来降低决策风险时，我们说它具有了购买价值，这是品牌经营的立业之本；
另一种则品牌的情感价值。这种价值满足购买者在精神上的需求，在工业品行业的品牌建设中，目前还比较缺少情感方面的诉求，客户的理性决策也给情感诉求的指向带来了一定的难度，但是也并非没有办法。很多企业对品牌的情感因素是基于理性的信赖，当产品和服务让客户满意的时候，情感诉求才有市场。一些客户对企业的怀念就是基于对产品的依赖。
当一个品牌具备了购买价值和情感价值，就能够最大程度地塑造品牌忠诚度，这是品牌经营的长胜之道。
产品品牌是企业都很重视的内容，我们粗略统计了一下，目前各企业90%的市场活动都是推广产品和产品品牌，而对服务方面更多的是售后服务部开展，不要忘记服务也是支撑品牌屋顶一面坚实的墙，不能让服务成为品牌建设中的短木板。
3、品牌传播：
传播是品牌力塑造的主要途径。对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。
所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足客户需要,培养客户忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。
通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大客户和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。
有整合营销传播先驱之称的舒尔茨说：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。独特的产品设计、优秀的诉求创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等方面是形成高效传播的有利工具。
例如在客车行业中，传播做得最好的是宇通客车。2005年，宇通开展了“耐用是金”系列活动，这也可以看成是目前客车行业最成功的传播范例，首先，其产品诉求是符合当时客运市场的核心需求；其次，其通过在全国不同地区市场开展系列活动，邀请各地领袖企业参加，起到了很好的示范作用；第三，宇通几乎发动了所有关注客车的媒体，对其“耐用是金”的活动和主题诉求进行了大范围，长时间的传播，信息到达率几乎是100%；第四，“耐用是金”活动从年初4月份开始，到年底12月份结束，几乎横跨整个销售年，影响了全年的市场走势；第五，宇通的“耐用是金”从选拔耐用明星到有奖征文，从节油比赛到专家指导，形成了不同层面的人士都在谈的局面，非常有利于品牌诉求在客户和公众心中的认同。传播是品牌建设中非常重要一环，品牌建设说到底是让大家了解并接受品牌主张。没有高效率的传播再好的品牌创意也只能是创意，而无法让别人了解。例如，宇通2005年 “耐用”主题的系列活动创意不是最先提出的，但却是最成功地进行了整合传播，让全行业的人都知道了宇通关于耐用的诠释。

  同时，工业品与一般快速消费品在营销模式之间的差异，导致工业品企业认为，像“大众情人”的消费品做广告不适合，因为工业品的目标客户相对比较窄，以公司集团为主体，需要样板工程，参观考察等方式是比较适用的，所以，就更加认为“皇帝女儿不愁嫁”，只要注重产品质量就可以了。然而，工业品发展的过程中，我们发展企业在营销上出现了许多的问题，迫使我们不得不思考品牌的问题。
一、 目前工业企业在品牌上存在的问题
1. 市场竞争越来越激烈，价格越来越低
  要想摆脱只能依靠“价格”拼争市场的局面，中国企业必须制造出在技术含量上高人一筹的产品。哈佛大学的一份研究报告指出：成功的国际化企业90%都拥有自己的核心技术。以中国企业“价格战”最为激烈的电子信息技术领域为例，来自国家知识产权局的权威数据显示：1996年至2003年在中国申请专利数量排名前六位的国家依次是日本、美国、韩国、德国、荷兰、英国；在企业申请专利量排名中，前十名中没有中国大陆地区企业的身影。由此可见，在核心技术创新能力上的差距，使得中国企业很难跻身“高端产品”的行列，只能亦步亦趋跟着国外企业的脚步，进而使用“杀伤力”和“自伤力”都极强的“价格战”去冲击“低端市场”。
  国际营销大师米尔顿科特勒在谈及中国工业品制造业时，指出“对于高品质产品进入发达市场时，在质量、价格方面的控制力不大，中国企业需要从品牌上获得30%的利润而不是10%—15%的市场加工费”。无庸置疑，品牌产品可以卖得更高的价格，并且依旧具有极强的竞争力，这就是做品牌的魅力。
2．产品无法长期，唯有品牌可以永恒 
  以往，我们认为一个产品好，可以维持十年、二十年，典型例子是上海大众“桑塔纳”一直买了20年，这是一个神话，然而，今天我们发现产品的时代已经过去了，产品无法长期引导市场，然而，市场却可以用品牌来塑造，今天，我们发现 国内的工业品企业，例如：徐工集团，他的产品是一系列的工程机械，卡特彼勒是世界工程机械的巨头，他是机械产品也是全覆盖的；
3．缺乏品牌，无法成为百年企业 
  世界著名市场战略家杰克特罗特在分析未来市场品牌的意义时指出：“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌。这类公司能够在全世界范围内谋求利益；另一类是专门化的或定位很好的品牌。这是一些小的竞争者。”应该说，特罗特先生指出了中国工业品企业国际化的必然出路。
4．国内企业品牌塑造公司的事实存在
  工业品企业中已经有很多企业开始着力于品牌传播和建设，并提出企业要基于“产品”和“品牌”两个主旋律来经营，如玉柴动力、时风发动机、博世等诸多企业品牌的广告频繁露脸于中央电视台，成为工业品品牌营销的时代先锋。这给我们发出了一个强烈的信号，那就是工业品企业开始逐步进入品牌时代。
5.招标中，需要品牌的支撑
  工业品在招投标过程中，采购决策越来越理性化、民主化。因为过去市场不够成熟的时候工业品采购可能是一个人就拍板决定了，而现在决策一个采购项目的是团队，也可能要一个部门，或者项目组，其中还有专家参与。打造工业品品牌，可以对采购团队形成一个“综合影响力”，容易在竞争中胜出。随着市场竞争的进一步规范化,品牌在工业品购买决策中将发挥着越来越大的影响力. 
6.市场越来越规范，透明度越来越高、理性程度越来越明显 
  加入WTO后市场越来越开放，导致自由化程度越来越高。势必会有越来越多的外资企业和民营经济加入，竞争将越来越激烈。同时，随着中国法制越来越健全，给那些利用个人公关等非法手段为主的销售型企业的生存空间越来越小，关系营销偏弱化，理性程度越来越高，同时市场也会越来越规范，透明度也越来越高，从而进一步强化了品牌的意识。所以，品牌竞争是企业竞争的最高形式，是社会发展的大势所趋。
二、 拥有品牌，可以带来的利益
1.品牌有利于树立差异化竞争优势
  一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值；它的成功源于面对竞争能够继续保持这些价值，形成某种与众不同的竞争优势。随着工业品的核心产品优势慢慢消失（如专利权到期），不同供应商之间就很少能形成价格差异，在成熟的工业品市场上普遍存在着价格竞争的压力，对于许多供应商来说，防止普通化趋势的营销努力是工业品策略的关键。工业品市场上的产品差异化很难，而对于通用品来说，价格是主导的购买标准，因为供应商提供的商品都基本相同。为了跳出价格恶性竞争的圈子，工业品供应商必须以打造企业整体品牌为突破口，从客户心理、情感、精神的角度树立某种差异化的竞争优势。 品牌有利于创造整体价值最大化
2.品牌是关系的建筑师
  过去，市场营销的重点很大部分放在怎样“赢得”客户上，而不是如何长期“拥有”客户上；而关系营销的目的正是在于使服务、质量和营销这三者环环相扣，使赢得客户与保有客户这两方面呼应扣合起来。品牌营销战略的基本原理在于,“如果服务达不到顾客满意,那么再好的产品也卖不出去”这一朴素思维。其核心可概括为:①站在顾客的立场去研究市场和产品;②以顾客为圆心去构建自己的企业及形象;③最大限度地使顾客感到你的服务最使人安心舒适;④请顾客参与企业的经营决策和产品开发;⑤千方百计留住老顾客;⑥使顾客充分信任你的企业和产品,在彼此之间建立忠诚友好的氛围;⑦分级授权,以最快的速度完成顾客的服务要求。品牌营销思想就是努力在顾客面前提高自己的企业形象以及产品、服务等方面的可信度,每一次投入都作为对品牌资产的长期投资，它能最大限度地提高客户的偏爱度和忠诚度。

三、发展工业品牌的四种模
  品牌推广模式之一：人员推销。在工业品营销中，人员推销是指为了达成交易而与一个或多个潜在用户进行面对面的交流方式来达成签单。这个直销模式是最常见的销售过程，也是被认为最重要的促销方式，有的企业甚至只通过人员促销来获取订单。 
1.销售人员直销
  这是人员推销的基本方式，销售人员需要引导、教育客户购买产品。工业品市场营销过程中“消费引导”的作用要比消费品更重要、更突出，这是由工业产品的技术性与应用的狭窄性决定的。通过设计人性化、生动化的销售工具，辅助销售人员的地面推广，创造良好的谈判、沟通氛围，促进成交；帮助客户，降低对技术型产品的认知壁垒，提高客户内部不同对象对我方产品的一致认同。 
2.服务促进销售
  大型工业产品的特点，一是价格昂贵，许多产品的单机成本超过100万美元，一台施工机械设备或一台重负荷发动机对用户来说都是重要的固定资产；二是销售量比较低，生产的产品是非大众化的，只有特定行业才有这种需求；三是设备运行环境恶劣，常易损坏，发生故障，需要维修和更换零件。如美国卡特彼勒选择当地分销商为其销售产品并提供售后服务。卡特彼勒与所有的分销商都建立了一种长期、稳定的合作关系，这些分销商都是独家代理，不能再代理其他竞争对手的产品。这样就能保证为用户提供专业的、稳定可靠的服务。卡特彼勒选择分销商的标准比较严格，一般都是当地的中小型企业，这些企业熟悉当地情况，接近客户，掌握需求状况，能为客户提供快捷的服务，确保机器的正常运转，使停机时间缩短到最低程度。公司承诺，对于世界上任何地方的卡特彼勒产品，都可以在48小时内获得所需的更换零件和维修服务。 
3.教育技术人员
  在用户企业中技术人员是用户购买决策的重要影响者，例如在某些大型复杂仪器的购买过程中，有些时候技术人员其实就是真正的决策者。因此在人员推销的时候，如何赢得技术人员的支持是获得订单的关键，技术人员和技术人员最有共同语言，企业的技术人员也应在必要的时刻深入市场一线。实际上很多优秀的工业企业就是这样做的。 
4.人员推销
  这是人员推销的基本方式，销售人员需要引导、教育客户购买产品。工业品市场营销过程中“消费引导”的作用要比消费品更重要、更突出，这是由工业产品的技术性与应用的狭窄性决定的。通过设计人性化、生动化的销售工具，辅助销售人员的地面推广，创造良好的谈判、沟通氛围，促进成交；帮助客户，降低对技术型产品的认知壁垒，提高客户内部不同对象对我方产品的一致认同。
5.高层销售
  国外的一些知名企业的总裁常定期访问大用户，甚至对一些小用户破格接待，企业想对外界传达的是我们是一个真正重视客户，真正以用户为中心的企业。另外企业的负责人与用户的领导者常常会更容易交流，通过高层的接触，有利于加强双方的信任，利于合同的成交与用户忠诚度的提高。

品牌推广模式之二：销售促进
  销售促进是指辅助销售，从而鼓励用户对产品与服务进行尝试的短期激励。例如：包装行业第一品牌瑞典的利乐就直接送设备给蒙牛、伊利等公司，从而拉动终端用户的需求，达成销售促进的目的。销售促进整体有如下的几点：
1、邀请客户到自己公司参观公司先进的生产基地和管理方式
2、样板工程树形象
3、改变付款方式
4、技术交流与培训班
5、会员俱乐部制
6、互惠购买
7、试用与样品赠送
品牌推广模式之三：公关
  公关是指为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。营销研究表明对于复杂、昂贵、风险大产品的购买企业形象好的企业更容易获得订单。 
1、与行业协会、相关的政府官员、行业媒体和记者、业内权威专家维持良好的关系。
2、参加业内颇有影响力的行业展会
3、让用户进行口碑宣传：
4、企业峰会
5、行业宣言
6、创造新闻
7、公众服务活动
8、服务巡礼
9、拜年活动
品牌推广模式之四 ：广告
  广告是指有特定的出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进活动。工业品营销中广告的作用不如消费品那么明显，一般不会出现广告投放量与销售增长关系特别明显的现象。但是我们也不能低估广告在工业品促销中的作用。正如科特勒所言“有些工业品公司广告支出严重不足，无法提高在用户中的知名度与得到认可。他们低估了公司形象和产品形象在售前争取消费者的能力”。 
1、媒体传播–软性文章细无声。
2、行业期刊广告：
3、宣传手册：
企业编订印刷精美的宣传手册者对用户邮寄会直接发放。通过宣传手册传达例如企业是做什么的，产品型号，功能特点等信息。 
4、视听材料：
随着电脑的日益普及，越来越多企业开始制作多媒体光盘来宣传企业或产品。工业品，尤其是复杂设备的销售，利用多媒体技术可以让用户更直接，更清楚的了解企业和产品。 
5、网上宣传：
工业品的采购决策做出之前往往会有一个信息收集的过程，越来越多的人习惯于利用因特网收集信息。企业通过建网站，做广告等等方式在网上全面宣传自己。 
6、标志图形：
设计代表企业的标志和图形来宣传企业，树立企业形象。如可以在城市的重要地区树立带有企业标志和图形的广告牌，展示企业实力与风采。比如在上海外滩这样的地方树立企业标志广告牌，使人产生的联想是这个企业一定很有实力。 
7、工业企业POP：
  我们常在超市等场所见到一些写着特价销售，有奖销售字样的广告牌，促发了购买欲望，即POP。工业品营销的销售现场也应营造一种氛围，使用户放心购买。如一些企业在做出购买您产品的决策之前，常会到你的企业进行现场考察，评估你的实力。因此您又在你的厂区做成工业企业POP。要使参观者产生管理有序，实力可靠的印象。如整洁的厂区，有序的生产，认真的员工等，这对于帮助全新采购的用户下定购买决心很重要。

1、大客户对工业用品采购流程不同
工业用品的采购程序因公司的不同而各异，这取决于各公司的经营规模和管理侧重点。一般说来，要涉及到以下几种人：申请可能由工程设计部或所属工厂提出，然后交给采购部。如果采购的东西超出了常规，总经理或许会进行干预做最后决定。
在小型企业里，一切重要物资的采购大权实际上都掌握在老板的手里，但在决策过程中老板又或多或少受到手下小人物们的影响。比如公司要购买一台复印机，虽然最终决定权在老板手里，但购买哪个牌子可能文秘是怂恿者，因为这机器是她用得最多，也就是最有发言权。因此，工业用品的销售员通常都面对着一种复杂的局面，往往需要拜见许许多多的人，并考虑这些人所扮演的角色，打通各种关节，最后才能做成生意。
2、大客户对工业用品的购买动机不同
和生活消费品不同的是工业用品更注重商品的使用价值，而生活用品消费者更多考虑的可能是商品的形象和等级。价格对于工业用品来说也是很重要，但第一要素肯定是质量。因为企业都有这样的认识，再便宜的东西如果不耐用也是白搭，能够使企业正常工作才是最重要。这也正是工业采购员的责任之所在。
尤其在企业购入生产性设备时，老总最关心就是设备的运行费用、耐久性、可靠性和能否提供便捷的维修服务。如果这几条能满足，企业才会考虑购买。但对于机器设备的问题，应如何处理呢，当面对着的是企业老总时，可以把它当作产生设备来推销，说明其产品是如何的提高生产率，从而减少了企业的生产成本（时间及人力成本），加强了企业的社会竞争力。而面对设计部经理时，则更应强调其产品的方便快捷性。
3、大客户购买工业用品一般有预算
以工业用品设备为例，它包括生产性设备和企业管理性设备。工业设备方面的生意有大有小，差别极大，小到手动工具，如手钻、扳手等只值几元钱的东西；大到价值几百万元的重型设备如机床、高炉及货船等。它们一般都计入经营性支出，而且列入企业资产负债表。有的设备是标准化的，可以摆到货架上出售，有的则是特意为顾客设计的。
绝大部分企业都认为把投资用到购买优良的生产性设备上，因为他们都知道如果生产效率不高，企业就会失败。只要他们明白能够在相对较短的时间内（即回收期）获取利润，他们通常都愿意下订单。而相对于企业管理性设备则比较难下订单，甚至还这样的认识：购买生产设备，企业可以赚钱；购买办公设备只是让员工更舒服些，对于企业不会有太大好处，因此企业购买管理性设备的审批往往受到比较严格的控制。
4．大客户认为销售工业用品需要长期的关系
有人说在工业用品市场上，只有拥有关系的人才能拥有顾客，此论虽非真理，却充分表明：当顾客已经与竞争对手建立起良好关系时，你能否插足进去，把客户拉到你一边就成了全部工作的关键。从另一方面讲，你一旦与客户建立起长期关系，并能不断向他们提供良好的服务，你就像树起一道坚固的围墙，可以阻挡竞争对手的入侵。
有时，工业用品交易的谈判可以延续很长一段时间，甚至几年之久，新手们往往不可能一跨进大门就立即获得某公司的生意。大部分公司都有契约义务，在旧合同期满前没有购买权。
当然，并非所有的工业用品都需要这么长时间的关系，有时公关活动做得好，高层的互动比较容易获得定单。
5．大客户比较强化谈判协商
在许多情况下，工业用品的价格是可以谈判的，尤其是遇到大买主。在推销特殊原材料、组装件、零部件和某些服务时，价格一般需双方进行协商，通过谈判达成双方接受的价格和条件。
谈判是大客户在买卖之间非常重要的手段，学会谈判，了解并懂得真正的谈判对于大客户的销售非常重要。这也就是我，为什么会把谈判技巧列在大客户销售培训中的原因。
6．大客户需要备忘录等来强化双方的信任感
工业用品市场，为了减少双方的误解，人们普遍都要采用书面合同(契约)或备忘录等，根据不同的阶段采取的方式也是各不一样，双方往往都需要一些承诺，从一些小小的承诺最后到大大的承诺，然而，承诺的方式就是备忘录等，因为人们往往相信过程是非常重要的，而不仅仅就是结果。
7．大客户对工业用品更需要售后服务
服务已成为当前商家竞争的一大手段。有无良好的服务措施及设施，是个非常重要的问题，这对工业用品尤其是。可以毫不夸张的说，在许多情况下，你的快速维修能力可能是你做成生意的主要原因。如果购买了你的复印机，却经常失灵，失灵后又难以找到必要的零件和人力进行即时维修――这种事情最能破坏工业用品买卖双方的关系。
有时，买主为了获得维修工作的及时进行，他们宁愿多出点钱也无所谓，甚至会购买一些维修零件库存备用。由此可见，工业用品的售后报务是多么的重要。对于工业用品来说，拿到定单只是销售的开始。工业用品销售员的成功与否，取决他随后的服务工作。因此，工业用品销售员应当切切实实地做好善后的每一项工作，尤其是大客户，要特别认真，决不能因小而失大。
8．大客户对工业用品的技术非常关注
在许多情况下，如果你的公司能够向顾客提供必需的技术咨询和技术交换，他们就会主动找上门来，与你建立长期关系。尤其是那些并不想制造初级产品的工业公司理是如此。
一个年轻从办了一有小公司，专门向保健品工业出售印好图案的包装盒，但他不是印刷商，对印刷技术也不在行，于是他找到一个可以提供印刷技术服务的公司，根据他的设计拿出成品。这样的客户一旦形成关系不太会被抢走。　
9．工业用品对大客户销售要抓住时机成交
大型公司内部的主管们或领导有可能发生改换，如果你的项目本来运转非常正常，一定要花费力气力争早一点结束，否则，就会遥遥无期；如果你的项目本来运转比较一般或很差，也许就是机会，因为来了一位新领导，这将是你下手的好机会，所以，时机非常重要。
总之，工业用品的成交没有什么特别的地方，但有点特别强调，就是“机不可失，时不再来”，工业用品的客户都十分重视发货时间。 所以，在工业用品销售中，这九个方面是大客户非常在乎的。

1、工业品销售的特征
  工业品的销售有五大特点：
1）项目 成交周期较长 ，需多次沟通才能解决问题。
2）项目 销售金额偏大 ，客户选择供应商非常慎重。
3）非常 重视售后服务 ，把它作为选择供应商的重要因素。
4）客户 选择供应商非常慎重 ，需经过多个部门来决策。
5）人与产品缺一不可，甚至人比产品来的更重要。
  因而，从事工业品销售的难度更大，对销售人员的能力和素养要求更高。工业品销售人员不但要懂市场，而且要懂产品、懂技术。他（她）不但是销售策略的规划师和谋划者，而且是销售工作的执行者和推动者。她（她）不但要了解客户的核心需求，而且要掌握客户决策人的性格特征、兴趣爱好、价值取向等。他（她）不但需要具备卓越的沟通能力、敏锐的洞察能力、快捷的反应能力以及果敢的决策能力，而且还需要具备人脉管理能力、资源调配能力、过程管控能力等。

2、案例：节能设备的销售
  某节能设备企业有两位销售人员，他们向各企业客户推广其节能设备，三个月后，一位销售空空而归，另一位销售则签回了数百万元的订单，二者之间为何差异如此之大呢？主要的原因在于能力的差异。
  两手空空的营销人员见到准客户时会说：“你了解我公司的产品吗？我公司产品是由我公司独立研发的新型节能产品，获得了十几项国家专利，并被评选为当代最节能的产品，能有效帮助企业节能20%……”他一口气说了大半个小时。之后，客户说：“我公司暂时不需要，等有需要了再与你联系吧。”该销售员似乎口才很棒，介绍产品时滔滔不绝，但客户最终只是敷衍了一句，没有了下文？其实，他只是在“王婆卖瓜，自吹自夸”，话虽多，但没说到客户心坎上。
  另一位拿回数百万元订单的Sales是这样说的：“王总！您是否觉得现在市场竞争压力越来越大，企业的利润约来越薄呢？王总说：“是的！我们现在产能是大了，但利润却越来越低了！”Sales接着问：“要提高企业利润，您打算怎么做呢？是减低生产成本呢，还是提高产品的售价呢？”王总说：“现在，产品的价格已经透明化了，想提价很难，必须要在降低生产成本上挖潜，但现在人力成本和原材料成本都在上涨，要想把生产成本降下来，不容易啊。”Sales接着说：“我有一些办法和思路，也许能帮助贵司把生产成本降下来，甚至会给贵司增加数百万元的利润，您有兴趣吗？”王总说：“是吗？！可以啊，快说来听听。”于是，该Sales最终拿回了价值数百万元的订单。

3、销售人员成长四阶段
  除了极少数的天才，多数人不会天生就会做销售，每一个销售人员都会经历“起步、入门、精通、出神入化”四个阶段。
第一阶段：起步阶段（菜鸟期）
  从事销售工作一般那在二年以内，菜鸟主要具备以下行为特征。1）工作态度：工作热情忽高忽低，工作有进展则热情高涨，遭遇挫折则垂头丧气，需要不断给予鼓励。2）工作习惯：做事雷厉风行，领导下达任务立刻就去做，完全凭感觉做事，仅仅是“做了”而不会去想“做到”了什么？对于这类Sales，需要在布置工作时将工作内容交代清楚，将步骤与目标说透彻。3）客户沟通：直奔目标，直来直去，不会顾及客户的真实想法，总是说得多、问得少，介绍产品时背资料、滔滔不绝，缺乏技巧和策略是影响到工作进展的主要原因，需要老销售员的指导。4）口头禅：“客户蛮有意向，我需要时间”、“与客户关系不错，就是公司产品价格高了点”。
  菜鸟所缺乏的不仅仅是销售经验，更缺乏的是对销售真谛的理解。做销售先得通人性，如果不能读懂客户，就很难打动客户。菜鸟的销售工作往往流于表面，简单粗放，手段单一，缺乏变通，尽管热情高涨，却收效缓慢。菜鸟所短缺的不只是能力，更关键缺乏的人脉关系，因为菜鸟刚从零起步，人脉资源短缺，没有人脉的积累，销售将步步维难，处处受制。菜鸟的销售工作往往直来直去，埋头苦干。尽管勤奋刻苦，却业绩不佳。菜鸟需要快速学习、快速积累，可以向前辈学习（学习销售技能和业务知识），可以向客户学习（想客户之所想，想客户之所需），可以向对手学习（学习竞争策略和运作手段），学习在于一个悟字，在学习中悟出销售的真谛。菜鸟还需要积累经验，需要在实战中提炼自己的产品推广和客户开发能力。菜鸟更需要积累人脉，在销售中结识那些能帮助自己的人。菜鸟的禁忌：不懂装懂，眼高手低；好高骛远，自命不凡。
第二阶段：入门期（中鸟阶段）
  从事销售工作二到五年，中鸟主要具备以下特征。1）工作态度：有明确的人生定位和目标，逐步喜欢上销售工作，有较强烈的上进心，但经常焦虑，渴望成功，不太愿意与人合作，喜欢独立做事。对中鸟取得的成绩要及时肯定，同时要培养其合作意识。2）工作习惯：对工作虽会制定计划，但思维跳跃，常常不按计划做事，热衷于投机取巧。做事习惯讲策略，自我得过于自信，会导致方向性的错误。对中鸟管理要不断规范其行为，尤其是强调团队的合作。3）客户沟通：与客户沟通喜欢玩弄技巧，但容易把握不住分寸，引起客户的反感，客户接触流于表面，难以获得实质性进展。4）口头禅：“没有搞不定的客户，只有没能力的销售员”、“营销工作是脑力劳动，用心比用力更重要。”
  中鸟已积累了一定的工作经验和人脉关系，能独立开展销售工作。中鸟掌握了一定的销售技巧，又喜欢卖弄技巧。中鸟积累了一定的人脉关系，又过于依仗人脉关系。中鸟有了成功的经历，又希望再次复制这段经历。中鸟具备了一定的销售能力，又以为这些能力能打遍天下无敌手。中鸟的销售业绩总是像过山车般地忽闪忽下，而不知其中的真正原委。中鸟的任务之一是调整好心态，另一个是梳理工作思路。中鸟比菜鸟有经验，技能也有显著进步，人脉关系也有一定的积累。但是，所有这些这仅仅意味着上了一个新的台阶。
  销售人员有自信是优点，但自信过度就变成了狂妄。中鸟应该明白自己只不过向上跨了一步，前方的路程将更为艰辛，更为坎坷。必须要调整好自己的心态，让自己再上新台阶。中鸟有了成功的经验，往往会以为复制以前的行为会再次成功（经验是资本，但过于迷信经验就成了负担），以前的成功有必然的因素，也有偶然的因素，简单复制无异于守株待兔，奇迹难以再次出现。中鸟禁忌：卖弄技巧，华而不实，贪大舍小，喜欢走捷径。
第三阶段：精通期（老鸟阶段）
  从事销售工作五至十年，老鸟主要具备以下行为特征。1）工作态度：心态平和，处事淡定，对工作走向与结果有较强的预判性，懂得调集企业资源为己所用，同时也懂得与同事、领导配合，工作也趋于保守，不习惯给自己太多的压力，知足长乐成为其人生态度。对老鸟来说，我们要不断给其加压，调整工作环境甚至放到更重要的岗位上来。2）工作习惯：做事前准备工作到位，习惯从外围做起，步步深入，对工作出现的阻碍和难题都有明确的预计，并事先做好了准备，懂得调集多方力量共同去完成任务。3）客户沟通：针对不同的客户有相对应的沟通方式，能准确把握客户心理变化并调整策略，懂得察言观色、把握节奏。4）口头禅：“现在的客户不好搞，销售不好做”、“做销售就是做关系，做关系就得懂人情。”
进入了老鸟阶段，他（她）在单位里是受领导器重的精英，在市场上则是呼风唤雨、挥洒自如的英雄。老鸟级的销售人员不只是用公司、产品/服务优势去打动客户，更重要的用人性和情感去感化客户、俘虏客户。老鸟所关注的不再是销售成功，而是力求在每一个销售环节都做到尽善尽美。老鸟在任何环境中都能如鱼得水，与任何人相处都能其乐融融。老鸟善于调动各方资源为己所用，善于平衡各方面关系以占得先机。
  老鸟需保持工作热情，因为长期的销售工作会让人感到厌烦，他（她）游走于各个类型的客户当中会感到身心疲惫，常年紧绷的神经也会使其不堪重负，长期出差的生活会使其感到孤单寂寞……这些都会让老鸟们厌倦销售工作，并导致销售热情下降。对于老鸟来说，需要给自己一个新的人生目标，需要在工作中体会快乐，这样做能焕发老鸟的工作热情。老鸟禁忌：固守自封，自足常乐，圆滑有余，个性不足。
第四阶段：出神入化期（老鹰阶段）
  老鹰主要具备以下特征。
1）工作态度：处事低调，为人谨慎，对人热情有加，时时不忘赞美他人，做事严谨，游刃有余，面带困色，心领神会，不主动表态，每句话都深思熟虑。对老鹰销售员来说，要让其独当一面，需要充分授权并让其成为公司内部的教练。
2）工作习惯：做事细腻，考虑周全，习惯通过书面形式进行沟通，善于调集社会各方资源为己所用，积累了广泛的人脉关系，与客户关系保持得近疏得当。
3）客户沟通：善于倾听，懂得发问，不管多难对付的客户，始终能把握好沟通方向，懂得引导客户，能够不知不觉改变自己在销售中的地位，能够小事往大了去做、大事往小了去做。
4）口头禅：“我们老了，未来的世界是你们的了！”、“你刚才那句话我没听明白，请再说一边好吗？”
  老鹰级Sales大智若愚，销售已趋出神入化，能化技巧为无形，变策略为自然，一切都在掌握中。老鹰级销售人员在行业中积累了足够的人气和个人品牌，他们知道什么可以做，什么不可以做。他们不再醉心于工作，而是将工作与生活融为一起，在轻松惬意的环境中创造一个又一个销售奇迹。老鸟禁忌：不守底线，玩火自焚。

一、数字化营销的内涵
数字化营销即通过数字化技术的形式进行产品或服务的市场营销，主要媒介为互联网、移动网络、广告展示及其他数字化媒介。数字化营销以网络和大数据为依托实行各种营销活动，深入研究消费者心理和行为，打造更便捷的触达与沟通渠道、更丰富多彩的内容、更优质高效的服务，以促进消费者对产品的发现、认知、定制与购买，其终极目标是满足互联网时代客户个性化、多样化和快速化的需求。基于传统营销理论与消费者购买方式的变化，AISAS模型（Attention吸引注意/Interest引起兴趣/Search积极搜索/Action引起购买行为/Share评价分享），进一步丰富了传统理论，突出强调了在消费者产生购买兴趣后由被动的接受产品信息变为主动搜索所需要了解的信息，以及购买完成后的主动评价与分享。其中最重要的两个环节为搜索与分享，都是通过互联网进行的；同时通过新的评价与分享，必将影响下一次的购买行为，并影响其他消费者的购买行为。

二、工业品营销什么要数字化转型？
工业品数字化营销不同于消费品，理性谨慎的决策特征决定了客户对品牌的信任至关重要，群体性的决策特征决定了营销周期的长期性。所以工业品数字化营销主要解决三大问题：增强客户对品牌的信任，扩大有效的销售线索基数，加快销售成单的进程。 

首先，数字化能够更好地进行品牌和产品推广，进而占领客户心智。一方面，企业采购决策者多是数字时代的受益者和积极拥抱者。当前企业决策的中坚力量大多是70-80后，甚至90后也逐步走向了管理岗位。Roland Berger 2016年一项针对工业品数字化转型的研究表明：为提前收集信息，90%的B2B买家会在网上搜索关键词，70%的B2B买家会在线观看相关视频内容。事实上，首次接触销售人员之前，客户已经独自完成了整个购买流程的近57%。另一方面，数字化能够灵动、独特地展示品牌和产品。除了文字、照片等，数字化还可以配上视频，技术参数，成功案例等宣传工具，让客户更好地了解企业的品牌和产品。例如一款生动的视频全方位的展示工业品，配合优美的音乐与有趣的解说，更容易打动客户。

其次，数字化能够使信息更快、更高效地触达更大范围的客户。数字化突破了时空限制，通过多种渠道和手段实现随时随地的全年无休的营销活动。以往工业品行业的客户，想要了解产品，销售人员往往是通过电话、当面沟通的形式进行客户拜访，现在更多的客户可能先选择拿起手机，主动在搜索引擎上检索一下相关信息，更加高效、快速。

最后，数字化能够与客户更好地互动，加快客户决策进程。通过客户数字化画像、触点梳理、多渠道的融合、大数据分析及社群营销等手段，能够更加精准定位有效线索，互动内容更加生动贴合，从而加快营销的进程。

三、工业品数字化营销的三基石
乱花渐欲迷人眼，社群营销、大数据营销、营销自动化、集客营销、社交媒体营销、内容营销、视频营销、消费者数字画像、O2O、数字广告、私域流量等等新词汇新概念层出不穷。工业品企业应正本清源，拨开迷雾，回归“以客户为中心”的初衷，以数据分析为依据，以数字化内容为吸引力，从企业与客户的“触点”出发，提升客户体验，倒推营销策略与工作部署，思考如何更好、更快、更优地为客户提供价值。由此，我们推出了工业品数字化营销的三基石模型：数据、内容和触点。三基石是数字营销的三个紧密关联的基本原点，未来营销策略和体系搭建等项工作应主要围绕这三个原点展开和延伸。模型概要阐述如下：将营销平台视为大脑，左脑负责理性的数据分析，代表“营销大脑”的思考深度，是数字化营销的核心依据；右脑负责感性的内容创造，代表“营销大脑”的想象广度，是能够倍增销售线索、提升品牌形象的利器；而“触点”是企业与客户的交互界面，直接影响客户体验效果，并深度影响品牌竞争力，是数字化营销的关键抓手。

图1：工业品数字化营销三基石模型

四触点管理

1、客户接触点的识别和梳理是触点管理的基础

客户接触点管理的核心是企业如何在正确的接触点、以正确的方式向正确的客户提供正确的产品和服务。理论上讲客户在哪里接触企业信息，就该去占领哪里，每一个可能的客户接触点，都是客户感知、体验及评价企业品牌与产品，发现客户需求、反映客户意见、进而建立牢固客户关系的基点，其重要性不言而喻。
客户接触点归纳起来有四大类：市场类、销售类、渠道类、服务类（表1所示）。

表1：客户接触点分类

另外，应建立各触点的优先级，并根据优先级的不同采取不同的应对措施（图2）。

图2：触点优先级选择

2、多渠道信息覆盖和协同，是触点管理的重要手段

通过客户在线化、线上线下协同及多触点信息覆盖，与客户的接触频率从低频到高频，打造企业的自有流量池。
触点的协同融合，是提升营销效率的绝好方法。通过多触点渠道的协同，工业品企业逐步实现企业官网、微信、邮件、线上线下等多渠道触点与数据的打通，整合各种触点流量，能够大幅提升有效线索基数，丰富企业现有营销场景。

3、场景设计是触点管理的关键

首先要明确各触点在不同营销阶段的营销目标；
其次，根据触点目标、受众及线上线下的不同，充分运用数字与信息技术，布置或美化设施、道具、营销工具，设计和推送生动的营销内容，提升客户个性化体验；再次，设计场景触点流程，根据流程不同的走向，触发不同的下一触点。最后，将活跃客户转派给销售，提升销售业绩，以此完成数字化客户旅程管理。（说明：内容营销也是场景设计的一部分，此部分内容将在后续的文章里面撰写）

4、案例分享

无论什么企业，决策者终究是人，最终B2B会变成B2B2P (P可以理解为个人或者是岗位）。因此，目前出现了To B业务采取To C打法的案例，营销方式大胆创新，值得工业品企业借鉴。这方面案例很多，此处不再赘述。

仅举一个笔者曾经提供咨询服务的某拉链企业的线上线下协同的渠道触点应用场景：某拉链企业困于服装大客户市场格局已定，业务量难以提升。经触点梳理，发现作为拉链采购决策的重要参与者的大客户设计师使用三维设计系统进行服装的设计，而三维设计系统里有软件商提供的在线实时更新的素材库，其中包含了拉链。该企业通过与软件商合作，将新产品嵌入素材库，以便设计师随时挑选。其后根据在线追踪工具实时掌握的各设计师点击偏好情况，开展针对性营销，逐步成功打入新的大客户市场。此案例非常具有借鉴意义：

（1）系统梳理触点，能够发现过去未关注或未重视的触点；

（2）工业品线下传统营销仍非常重要，线上线下结合是营销发展方向之一；

（3）工业品可以针对集体决策群体中的个人进行定向营销；

（4）通过数字化技术展示产品能够提高销售成功率。